Índice
Lección 9: Guía de Aprendizaje
PLAN DE MERCADO
OBJETIVOS:
• Conocer e identificar las variables del marketing mix.
• Reconocer el perfil y los diferentes tipos de cliente.
• Analizar y efectuar un sondeo de mercado.
• Conocer y aplicar estrategias de mercado.
• El emprendedor ajusta su resumen ejecutivo y esboza su plan de mercado.
INTRODUCCIÓN
Los productos y bienes que se producen, deben ser colocados en manos de los clientes, para completar el ciclo del negocio. El mercado, es el espacio donde se da el encuentro entre el cliente y el producto. El mercado es el eje de la economía; por lo tanto, es importante conocerlo y analizarlo. Para ingresar nuestro producto al mercado y tener éxito, es necesario planificar el proceso y sus etapas. El Plan de Mercado, es la herramienta con la que el emprendedor podrá direccionar los productos o servicios hacia los clientes.
En esta lección, se explicarán las herramientas para sondear el mercado, los elementos que componen el marketing, así como las posibles estrategias de mercado que debes aplicar en tu negocio.
Algunas preguntas iniciales:
• ¿Qué es el marketing?
• ¿Para qué nos es útil el marketing?
• ¿Cómo puedo averiguar el comportamiento de mi cliente y mercado?
• ¿Qué estrategias de mercado voy a aplicar a mi negocio?
MERCADO
Se denomina mercado, al espacio -sea físico o virtual- donde se reúnen los demandantes y ofertantes de un servicio o bien, para adquirirlos y venderlos, a un valor o precio pactado, cubriendo así una demanda insatisfecha. En el mercado se distinguen dos grandes componentes:
• Demanda (demandantes, clientes)
• Oferta (proveedores de productos y servicios).
El componente “demanda”, considera a todos los posibles clientes que buscan cubrir sus necesidades insatisfechas, tanto en productos como en servicios, y que están dispuestos a pagar un determinado precio por ello.
Mientras que el componente “oferta”, son todas las personas individuales o jurídicas, que brindan u ofrecen productos o servicios que satisfacen la demanda de los primeros; tratando de diferenciar la calidad y características de sus productos.
Para desarrollar este proceso de intercambio, es importante tener datos del mercado, con información que nos permita delimitarlo y así conocer las variables que pueden cambiar el comportamiento de los clientes y de la competencia.
Resulta indispensable conocer tanto al cliente y sus expectativas, cómo la forma de relacionarse con él y alcanzar el producto que mejor satisfaga las necesidades identificadas.
Existen diversos métodos de investigación para conocer el mercado, básicamente se diferencian por dos aspectos: en función de las fuentes de información de dónde se obtienen los datos o en función de la exactitud y profundidad de la información que se busca, variando de acuerdo a ello, los costos de su ejecución.
De acuerdo a las fuentes de información, se trata de una investigación primaria, si se accede directamente a los datos a través de los potenciales clientes o competidores; por otro lado, nos referimos a una investigación secundaria, cuando se revisa información del mercado a través de publicaciones e información pública elaborada por ministerios, organismos y/o diversas entidades públicas o privadas.
En una investigación por fuentes primarias podemos distinguir diferentes niveles de exactitud y profundidad. Por ejemplo, se puede realizar un estudio de mercado que implique un mayor número de entrevistados o encuestados, indicadores diversos, el desarrollo de una encuesta validada estadísticamente y la aplicación de fórmulas de muestreo y diversos análisis de información, llegando a así a altos niveles de exactitud y profundidad
Asimismo, existen otras herramientas rápidas y de menor precisión estadística que también permiten un conocimiento del mercado, con un menor nivel de exactitud y profundidad, como menor costo de aplicación.
INVESTIGACIÓN - SONDEO DE MERCADO
Se recomienda el uso de ambas fuentes de información, para un mejor conocimiento de las variables que intervienen en nuestro mercado objetivo. Una de las herramientas rápidas, para captar información sobre el cliente, es el sondeo de mercado. Nos brinda información cuantitativa y cualitativa del mercado y nos permite conocer el perfil de nuestro cliente potencial, las características o expectativas sobre el producto a ofrecer, los competidores que enfrentaremos y el tamaño del mercado al que ingresaremos.
El sondeo de mercado tiene como finalidad captar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información que nos ayude en la toma de decisiones, para el ingreso al mercado de un nuevo producto o servicio. En otros casos también es empleada para evaluar a un producto, incluso decidir su mantenimiento o retiro.
Se inicia diseñando un proceso sencillo que organice nuestra labor de sondeo y análisis de información del mercado.
Requiere precisarse:
¿Qué se está investigando?
Un sondeo de mercado puede ser amplio o muy preciso. Por ejemplo puede sólo investigar la competencia, o únicamente la sensibilidad a la variación de precios.
¿Quién requiere esta información?
Al iniciar un negocio será el emprendedor quien requiera la información para el desarrollo del Plan de Negocio; sin embargo, más adelante también puede ser solicitado por el área de ventas o el área de producción. En algunas corporaciones también se evalúa aspectos como la imagen de la organización
¿Para qué fin se requiere está información?
Puede ser para el ingreso de un nuevo servicio o producto, introducción de innovaciones o mejoras, resolución de quejas, cambio de tecnología de producción o algunas otras inquietudes de la empresa.
¿Qué tipo de información se requerirá para la toma de decisiones?
Es importante conocer: qué datos resultan relevantes para una toma de decisión y cómo debe ser presentada la información, según quién la recibirá.
Etapas del sondeo
Veamos las etapas a seguir para efectuar el sondeo:
1.Definición de los objetivos
Definición de los objetivos del sondeo y determinación de cuál es el tipo de información que requiero conseguir
Pueden existir diferentes objetivos, vinculados al mercado:
• Encontrar más datos sobre las 4 variables (4P): plaza, producto, precio y promoción.
• Conocer más de las necesidades de los clientes.
• Informarse sobre estrategias comerciales de la competencia.
Por lo tanto, la información que consigamos debería responder por ejemplo:
¿Cuál es el precio que los clientes están dispuestos a pagar por mi servicio o producto?, si mi precio es alto o bajo en relación al de mis competidores; o podría responder sobre la característica que más se valora en este tipo de productos; o el tiempo de vida que se espera del producto o vida útil (producto); o qué medio de publicidad es al que mayormente acceden mis clientes potenciales (promoción), entre otros.
2. Ejecución del sondeo
En esta etapa se define qué método se aplicará en el sondeo de mercado, las herramientas, quién va a ejecutarlo, quién será responsable del proceso, así como el lugar y fecha del sondeo.
Existen varias herramientas, entre ellas:
• Focus group, es básicamente el estudio de opiniones o actitudes de un grupo de personas seleccionadas - entre 6 a 12- a quienes se les reúne y se les presenta un producto. Se recogen sus opiniones o se les plantea un tema de discusión, vinculado a alguna de las variables del mercado.
En algunos casos, el focus group, es el primer acercamiento al mercado, a partir del cual se establecen los temas para investigar con mayor profundidad.
• Entrevistas, las hay de varios tipos, entre las que destaca la entrevista a profundidad; en ella, el entrevistador busca conocer experiencias, expectativas del entrevistado en función a algunas de las variables del mercado y el producto. Suele aplicarse, a expertos en el tema del negocio que se va a emprender o también a académicos. Esta herramienta si bien es más precisa, consume mucho tiempo y su costo es más elevado; por lo que suele limitarse a un número bajo de entrevistas.
De acuerdo al objetivo de la entrevista, se debe elaborar un cuestionario- guía flexible, según los temas determinados.
En algunos casos, el focus group, es el primer acercamiento al mercado, a partir del cual se establecen los temas para investigar con mayor profundidad.
• Entrevistas, las hay de varios tipos, entre las que destaca la entrevista a profundidad; en ella, el entrevistador busca conocer experiencias, expectativas del entrevistado en función a algunas de las variables del mercado y el producto. Suele aplicarse, a expertos en el tema del negocio que se va a emprender o también a académicos. Esta herramienta si bien es más precisa, consume mucho tiempo y su costo es más elevado; por lo que suele limitarse a un número bajo de entrevistas.
De acuerdo al objetivo de la entrevista, se debe elaborar un cuestionario- guía flexible, según los temas determinados.
La entrevista semi-estructurada con preguntas abiertas (se registra la respuesta) y/o cerradas (preguntas con opciones de respuestas predeterminadas para marcar).
En la entrevista es importante cuidar las formas comunicativas que se emplean para no sesgar el resultado o incomodar al entrevistado
Se deben evitar también algunos errores frecuentes:
No observar, ni escuchar con atención al entrevistado.
No respetar las formas comunicativas de hombres y mujeres.
Realizar preguntas evidentes y concluyentes.
Plantear preguntas para confirmar la propia idea.
Desconocer señales de desaprobación o aprobación.
Ubicarse en lugares altos o distantes, en referencia a los entrevistados.
• Hacer Observaciones, a por ejemplo 03 competidores y 07 clientes – 3 hombres y 4mujeres-; en este caso se define la situación a observar, los horarios y las condiciones, tratando que las situaciones sean equivalentes. Se elabora una ficha para el registro de datos.
Se registra la conducta y comportamiento visible de las personas. Difiere de la entrevista, porque no requiere de la voluntad del entrevistado, su desventaja es ser una investigación superficial y sensible, a que el observador de su opinión (subjetivamente) de lo observado. Es necesario un entrenamiento previo a los observadores.
Por ejemplo : Alex está anotando las observaciones de la competencia: a cuántas persona atiende en determinadas horas; los precios promedios que cobra por sus servicios; cuántos restaurantes existen en la zona donde van a poner el restaurante “Sabores Tradicionales SRL”, han definido previamente algunos aspectos que quieren conocer: precio, presentación del local, competencia, horarios de atención, promoción de los productos.
Luego han considerado las diferentes posibilidades de respuesta y las han listado en el siguiente formato.
Por ejemplo, para investigar sobre la competencia, se puede observar a varios negocios similares, recogiendo información de valorización objetiva.
En el siguiente formato marque con un aspa “X” las características de los comportamientos o situaciones observadas:
Aspecto de observación
• Precio
1. Bajos
2. Altos
• Presentación, calidad, higiene y presentación
1. Siempre tiene variedad
2. Productos lucen bien presentados
3. Buena presentación de las mesas de comensales
4. Higiene en todo
5. Orden de las cosas
6. Colores del local
7. Otros aspectos importantes
Ubicación de la competencia
En mercado ambulante
En mercado formalizado
En local independiente
Otros
Características de la zona
Es zona comercial con afluencia de público
Existe contaminación sonora y ambiental
Otro aspecto
Atención horaria
Diariamente
Horario corrido
Otro aspecto
Ambiente del local
Se distingue de los demás
Decoración atractiva.
Equipos modernos (TV, vitrinas, comodidades para clientes, etc.).
Avisos informativos
Autorizaciones visibles
Otros aspectos
Promoción y visibilidad de los productos
Hacen promociones de precios
Publicidad en radio, periódico, tv, etc.
Se ven sus ofertas rápidamente
Otros aspectos
Realizado por: …………………………………………………….
Fecha: …………………………………………………….
Comentarios: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Encuesta. La encuesta es un listado de preguntas que se aplica en forma escrita o verbal. Se pregunta a varias personas para captar información necesaria sobre algunos temas vinculados al mercado.
Al construir la encuesta se establecen la información objetiva que se desea recoger y se desarrolla una pregunta (por lo menos) para cada uno de los objetivos.
En base a una investigación previa, por fuentes secundarias, se plantean posibles respuestas (cerradas) a cada ítem y se solicita que el encuestado (o encuestador) marque su respuesta. Se recomienda considerar una pregunta abierta para recoger otros aspectos no considerados en la encuesta que el encuestado quiera agregar. Alex y Verónica tienen que recabar muchos datos, para poder segmentar el mercado que atender, así como la competencia en la zona. Desean que esto sea rápido, pero con información lo más precisa y objetiva. Para ello, están preparando los formatos para el sondeo de mercado que deben aplicar en la zona, así como sistematizar y procesar la información.
CUESTIONARIO ENCUESTA PARA CLIENTES POTENCIALES
Fecha de aplicación de la encuesta:
Entrevistado:
( )Hombre
( )Mujer
1.¿Ud. reside en Ceres?
( )a. Sí
( )b. No
2. ¿Ud. labora en Ceres o cerca?
( )a. Sí
( )b. No
3.¿Ud. compra comida en la zona?
( )a. Sí (pase a la pregunta 4)
( ) b. No (pase a la pregunta 9)
4. ¿Qué tipo de comida le agrada a Ud.?
( ) a. Rápida (hamburguesas, pollo a la brasa, etc.)
( ) c. Criolla (platos típicos)
( ) b. Chifa (comida oriental)
( ) d. Vegetariana
5. Cuando Ud. compra comida, lo que determina esa decisión es:
( ) a. Calidad en su elaboración y atención
( ) b. Precio (es barato)
( ) c. Otros (especifica)
6. ¿Cuántas veces compra alimentos preparados en la zona de Ceres a la semana?:
( ) a. Todos los días de la semana
( ) c. Interdiario
( ) b. De vez en cuando, casi una vez a la semana
( ) d. Fin de semana
7. Cuando Ud. compra alimentos preparados, ¿lo hace para?:
( ) a. Almuerzo y cena
( ) b. Solo almuerzo
( ) c. Solo cena
8. ¿Por lo general, cuánto paga Ud. por cada plato de comida?
( ) a. De S/ 5.00 a S/. 7.00
( ) b. De S/ 7.01 y S/ 9.00
( ) c. Más de S/. 9.00
9. Si responde ¨No compra alimentos¨ en preg.3, diga por qué:
( ) a. No necesita comprar
( ) b. No satisfacen su demanda
( ) c. Otro factor
10. Últimamente, Ud. adquiere dulces:
( ) a. Sí (pase a pregunta siguiente)
( ) b. No (pase a pregunta 12)
11. La frecuencia de Compra es:
( ) a. Todos los días de la semana
( ) c. Interdiario
( )b. De vez en cuando, casi una vez a la semana
( ) d. Fin de semana
12. ¿Cómo calificaría el servicio de los restaurantes que actualmente se da en la zona?:
( ) a. Muy bueno
( ) c. Malo
( ) b. Regular
( ) d. No opina
13.La principal razón es:
( ) a. Bajos precios
( ) d. b y c
( ) b. Calidad de los productos
( ) e. a, b y c
( ) c. Calidad en la atención
( ) f. Otro:
Hay que seleccionar las características y conocimientos de las personas que aplicarán las herramientas de sondeo. Es decir, evaluar qué habilidades y destrezas son necesarias y qué conceptos deben ser conocidos antes de salir a hacer la investigación de campo.
3. Procesamiento de la información. Se prepara una hoja en la que se registrarán los datos que se recogieron por cada pregunta. El formato debe considerar todas las opciones de respuesta y una forma automática de sumarlas, obtener las frecuencias y los porcentajes.
Se sugiere desarrollar una hoja Excel
o electrónica con este fin.
Los resultados podrán expresarse en números absolutos o porcentajes. Es muy útil elaborar gráficos simples y comparativos que ilustren fácilmente los resultados Veamos el siguiente ejemplo:
DATOS PROCESADOS
Día de la encuesta : 15 de Mayo de 2012
Número de entrevistas : 20
Pregunta sobre demandas insatisfechas
Compran alimentos en la zona f %
No compran 3 15.0
Sí compran 17 85.0
Total de consultados 20 100.0
Pregunta sobre gustos de los clientes potenciales
Gustos por los alimentos en la zona f %
Platos diversos 2 10.0
Comida internacional 3 15.0
Comida típica tradicional 15 75.0
Total de consultados 20 100.0
Pregunta sobre los precios de la competencia
Opinión sobre los precios f %
Son caros 4 20
Son aceptables 14 70
No opina 2 10
Total de consultados 20 100.0
Pregunta sobre disposición para pagar precios
Disposición a pagar por menú f %
De S/. 11.50 a S/. 18.00 3 15
De S/. 7.50 a S/. 11.00 12 60
De S/. 5.50 a S/. 7.00 5 25
Total de consultados 20 100.0
Se puede observar, en este caso se ha procesado la información en función a los temas tratados, los resultados han sido procesados en números absolutos y en porcentajes.
4. Interpretación de la información.
Aquí deberás hacer un análisis e interpretación de la información que has procesado. La interpretación debe responder a cada una de las preguntas objetivo que se plantearon inicialmente. También puedes hacer un análisis e interpretación, cruzando los datos de más de una pregunta.
Por ejemplo: Del total de los entrevistados, el 85% adquiere sus alimentos en la zona. De estos últimos, al 88.2% le agrada las comidas típicas y criollas.
Es decir, podrías describir al cliente potencial como sigue: compra en la zona, prefiere comida típica, considera un precio aceptable entre S/.7.50 y S/.11.00.
5. Elaboración de estrategias y conclusiones finales.
Aquí deberás incluir las estrategias que vas a desarrollar para el mercado (tanto clientes como competidores) y definir/identificar quiénes serán tus competidores.
Además de este método de sondeo de mercado, hemos señalado la necesidad de complementar revisando información secundaria, a la que puedes acceder vía Internet o entidades públicas y privadas.
Dicha información, nos ayuda a sacar conclusiones, determinar tendencias genéricas y contrastar datos cualitativos con datos fidedignos y datos representativos para comprobar su estado.
Mucha información secundaria proviene de entidades públicas (ministerios, gobiernos regionales, municipios, censos económicos, el Instituto Nacional de Estadísticas e Informática, etc.) y de publicaciones de entidades especializadas (estudios de mercado de empresas consultoras, empresas distribuidoras, mayoristas, etc.).
Por ejemplo: En algunas municipalidades obtienes datos de negocios en la localidad, mediante el registro de las licencias, catastro o censos económicos distritales.
Toda la información recopilada, la debes procesar en cuadros de acuerdo a los objetivos que te has trazado, para facilitar el análisis y las conclusiones. Esta organización de la información, te permitirá precisar tu idea de negocio.
En base a los resultados, debes de plantear estrategias que te permitan tomar una serie de decisiones certeras que te lleven al logro de los objetivos.
SEGMENTACIÒN DE MERCADO
Como hemos visto, para tener mejores posibilidades de éxito, es necesario conocer las características, necesidades insatisfechas, deseos, y comportamientos de los clientes potenciales, con el fin de responder a su demanda con un producto adecuado.
El procedimiento de subdividir el mercado en grupos de consumidores con características similares, se denomina segmentación. Al grupo de clientes que se decide atender, se le conoce como segmento objetivo.
Los tres métodos más conocidos de segmentación son: geográfica (región, distrito), demográfica (en base a variables como edad, sexo, poder adquisitivo, educación, etc.) y sicográfica (estilos de vida, motivaciones, expectativas de satisfacción, etc.). Los criterios que emplees para la segmentación dependerán de los elementos que consideres clave.
Por ejemplo, para el caso trabajado podrías seleccionar a tus clientes de acuerdo a algunos criterios básicos:
• Sexo
• Edad
• Capacidad adquisitiva
• Instrucción educativa
• Labores que realiza
• Lugar de residencia
En el caso de Sabores Tradicionales SRL, el segmento de mercado estará compuesto por los transeúntes y trabajadores en Ceres, que tienen predilección por potajes típicos, para su alimentación a un costo razonable para sus ingresos.
Luego, se tiene que responder la pregunta: ¿Quiénes podrían ser mis clientes?
• ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus preferencias?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Cuánto compran?
• ¿Para qué usan el bien o servicio?
• ¿Dónde laboran o donde residen?
Para identificar tu mercado objetivo, es también clave calcular el tamaño del mismo. El procedimiento consiste en multiplicar las personas que quieran comprar el producto por el número de unidades que adquirirán. Por lo tanto, es necesario tener datos precisos de información primaria (investigación directa), de otra forma deberás calcularlo en forma indirecta, haciendo una investigación profunda (ir donde frecuentan tus clientes potenciales).
En este proceso de sondeo de mercado, hemos hablado de clientes y de competidores (demanda y oferta); veamos la definición de ambos conceptos.
Clientes
¿Quién es Cliente? Se define como cliente a la persona natural o jurídica (empresa o corporación) que adquiere servicios o bienes que les satisfagan una demanda para sí o para terceros. Esto promueve que se diseñen, elaboren, fabriquen y comercialicen bienes y servicios con características particulares que responden al perfil del cliente.
Según Philip Kotler, los productos van y vienen entre los clientes.
El reto de las empresas se concentra en que sus clientes duren más que sus productos. Por lo tanto, se considera más los conceptos ciclo de vida del mercado y del cliente, en lugar del concepto clásico de ciclo de vida del producto.
Existen diversas clasificaciones de clientes, según su consumo, satisfacción, características psicológicas y otras.
Una clasificación general distingue: Clientes actuales y clientes potenciales.
Cliente actual
Es aquel, que hace adquisiciones de bienes o servicios en forma frecuente, periódica o que lo efectuó recientemente
Cliente potencial
Es aquel, que por ahora no adquiere nuestros bienes o servicios, pero está considerado como posible cliente, porque es libre de comprar y tiene disponibilidad para hacerlo.
Existen una clasificación específica de clientes, que podemos resumir en:
Clientes Actuales Activos (también los puede haber inactivos)
Según su frecuencia de compra : Frecuente Habitual Ocasional
Por volumen de compra : Alto Promedio Bajo
Por niveles de satisfacción : Complacidos Satisfechos Insatisfechos
Por su influencia en la sociedad :Altamente influyentes Regular influencia Influencia familiar
Clientes Potenciales,
Por frecuencia de compra : Frecuente Habitual Ocasional
Por volumen de compra : Alto Promedio Bajo
Por su influencia en la sociedad: Altamente influyentes Regular influencia Influencia familiar
Continuamente se investiga y busca nuevas clasificaciones de clientes, una de las últimas es la señalada por el PNL (Programación Neurolingüística): considera los canales de conexión con el mundo que caracteriza a los clientes, según ello, los clientes pueden ser: visuales, auditivos y cinestésicos.
Puedes ampliar esta información en:
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
Cada tipo de cliente requiere una estrategia de mercadeo y ventas, diferente.
Competencia
Ahora, veamos por la parte de la oferta.
¿Quién es competidor? Competidor es la persona natural o jurídica que ofrece similares productos o servicios a la demanda. También es la persona natural o jurídica que demanda bienes o servicios a un mismo proveedor donde nosotros acudimos.
Entre los diversos tipos de competidores, distinguimos básicamente cuatro:
• Competidor de marca, son los que ofrecen un producto o servicio similar, a un precio casi semejante, a los mismos clientes.
Por ejemplo: D’Onofrio considera competidor de marca a Motta, en el rubro de panetones.
• Competidor de la industria son todos los que se dedican al mismo rubro de producción o servicios.
Por ejemplo: D’Onofrio considera a los fabricantes de panetones como sus competidores de la industria.
• Competidor de forma, son los que brindan el mismo servicio al consumidor.
Por ejemplo: D’Onofrio consideraría competidores a los que producen y venden artículos de panadería o pastelería.
• Competidor genérico, son los que compiten por captar el dinero del consumidor, no interesando el destino del consumo.
Por ejemplo: D’Onofrio consideraría que compite con los que venden artefactos pequeños, alimentos, producen ropa, etc.
Podemos concluir que los competidores se identifican por los precios del producto o servicio, por la calidad de éstos, por la promoción que realizan de sus productos y la atención que brindan al mercado que atienden. Es una mezcla de todos estos ítems que ayudan a alcanzar un nivel de éxito.
El análisis de la competencia y sus estrategias, ayudarán a tomar decisiones y planificar la estrategia más apropiada para nuestro negocio. Asimismo, permitirá definir la “ventaja competitiva” que ofreceremos:
la característica propia de nuestra empresa que crea valor para el cliente y nos diferencia de las demás empresas que ofrecen similares productos.
MARKETING
Una vez realizado el estudio de mercado, el emprendedor estará listo para desarrollar su plan de marketing.
El proceso o la combinación de elementos para un mejor acercamiento al cliente, es lo que se denomina el marketing mix o mercadeo.
El marketing es la relación (rentable) que se tiene con los clientes, para brindarles servicios o productos que ellos demandan, orientados a satisfacer sus necesidades y deseos, conservar a la clientela y captar nuevos clientes.
Según señala Jaime Montesinos en su libro “Cómo aplicar el marketing en el Perú” (2008): “En un sentido práctico y sencillo, el marketing consiste en el estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa”.
Definitivamente, este intercambio entre necesidades y bienes o productos, entre dos o más individuos, es con un beneficio recíproco.
Además, el marketing busca conocer el perfil del cliente para poder dirigir sus productos o servicios a la satisfacción de las necesidades identificadas. Su objetivo son las ventas.
El marketing tiene 4 componentes principales que son conocidos como las famosas 4 P’s, a partir de sus iniciales:
¿Qué es Plaza?
Es la zona o territorio donde se efectúa la transacción entre ofertante y demandante. En pocas palabras, es el lugar físico de influencia comercial donde se podrá efectuar el intercambio.
En nuestro caso, será la zona de CERES, distrito de Ate.
Obviamente, la plaza también involucra a la competencia, por lo cual se tendrá que diferenciar o mejorar las estrategias ya aplicadas por la competencia para atraer al cliente.
Este entorno de la empresa, debe ser claramente identificado, para poder contar con:
• Los planes claros que permitan potenciar las oportunidades y minimizar las posibles amenazas.
• La forma cómo va a presentarse el negocio en la zona, las relaciones comerciales que se van establecer en la zona (incluso con los competidores), entre otros.
¿Qué es Producto?
Se dice a todo lo que se puede ofrecer (bien o servicio) al mercado para su adquisición, consumo o uso, y que satisface una necesidad o deseo.
Se diferencia según su: diseño, características, bondades, calidad; la cantidad, disponibilidad y variedad del producto; atributos de la marca, empaque, etiqueta, garantía y servicio posventa.
En el caso de nuestros amigos Alex y Verónica en su restaurante Sabores Tradicionales SRL, su producto (en este caso sería servicios), es brindar comidas y dulces criollos, con insumos y elaboración de calidad.
¿Qué es Precio?
Es el valor del producto frente a los consumidores, los importes que los clientes dan o intercambian para obtener un beneficio, expresado en un servicio o producto.
Este valor se ha establecido considerando la estructura de costos de la empresa, los precios de la competencia, las expectativas de los clientes y la rentabilidad que espera el emprendedor.
Alex y Verónica van a calcular los precios que fijarán para sus servicios en el Restaurante, estando posiblemente en los promedios del mercado.
¿Qué es la Promoción?
Se refiere a la forma a través de la cual comunicamos sobre las ventajas de nuestros servicios o productos e influimos para que lo adquieran los clientes potenciales.
Las empresas utilizan una mezcla promocional, que contiene herramientas como:
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Propaganda
• Venta Personal
En el restaurante Sabores Tradicionales SRL, Alex es la persona que brindará toda la información de los servicios, junto con su ayudante Juan. Mostrarán a través de una gigantografía los servicios del restaurante, ofrecerán precios promocionales para atraer clientes, contactarán con las líneas de mototaxis de la zona para que difundan los servicios del restaurante, etc. Es decir, desarrollarán una estrategia para lograr el posicionamiento del negocio.
En resumen, el plan de mercado considera la mezcla de estos componentes, así como el perfil del cliente, indispensables para ajustar adecuadamente sus preferencias y necesidades.
Veamos el ejemplo del caso de Alex y Verónica, que desean identificar su mercado potencial. Para ello, ya han definido que sus clientes, son personas mayormente adultas, que trabajan o residen en la zona de Ceres, debido a que los pobladores de la zona no demandarían diariamente para su alimentación, comidas y dulces criollos.
Han logrado la siguiente información y han podido definir su mercado potencial.
Concepto Número
Locales de Centros de trabajo registrados en la zona de Ceres (Ate) 310
Número promedio de trabajadores de cada centro de trabajo en Ceres 4
Total de trabajadores en Centro de trabajo registrado en Ceres 1,240
Trabajadores que consumen alimentos en la zona (se estima el 80% del total de trabajadores) 992
Alex y Verónica ya tienen un dato, sus clientes potenciales serán 992 personas
Bien, ahora ellos desean saber el volumen máximo de su mercado, para ello han logrado la siguiente información (mediante datos de encuestas y entrevistas):
Concepto Número
Número promedio de trabajadores en la zona que consumen comidas. 992
Promedio de platos de comida demandados por estos trabajadores, diariamente 2
Promedio de dulces consumidos por estos trabajadores, diariamente 1
Entonces, el mercado potencial de Sabores Tradicionales SRL (el restaurante de Alex y Verónica), es de 1,984 platos de comidas diarias. Este dato lo han calculado de la siguiente forma:
• 992 son los trabajadores que demandan comida diariamente en Ceres, que en promedio consumen 02 platos de comida por día.
• Por lo tanto, la posible demanda potencial de estos trabajadores 992 x 2 = 1,984 platos diarios en la zona de Ceres.
Además, también ha calculado la demanda potencial de dulces, que es de 992 unidades cada día.
Alex y Verónica ya precisaron que los trabajadores y otras personas que laboran en la zona de Ceres serán sus clientes (plaza), deben ahora estimar cuántos hay en la zona. Están buscando ese dato, pero es difícil que se encuentre en una publicación. Luego de averiguar en varios sitios, han decidido dirigirse a la Municipalidad de Ate, donde han encontrado los datos de cuantos restaurantes con licencia existen en la zona de Ceres.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
La estrategia de mercado es la combinación de la 4 P´s, para lograr el éxito buscado. En base al mercado ya definido, se debe diseñar el producto más adecuado para atender las necesidades del cliente, así como afrontar la competencia. Por lo tanto, debes enfocar cómo va ser el servicio o producto, en base a los datos que has podido recoger en el sondeo de mercado.
Las estrategias, son una combinación del peso o importancia que se da a alguno de los 4 componentes del marketing, en función de los objetivos que se desean lograr. Varían también como respuesta a las acciones de la competencia y a las respuestas de los clientes.
La denominada estrategia de lugar, plaza o distribución, se enfoca en la manera cómo se alcanzará al cliente. Para ello se define:
• Los canales de distribución (venta directa al cliente, a través de representantes, distribuidores o agentes de ventas, a través de terceros).
• Cómo acceder a los clientes estrella , saber donde están geográficamente los distribuidores, cuántos de éstos existen, quiénes poseen poder de negociación, existe una asociación de distribuidores, etc.
Una táctica sería posicionar nuestro producto en todos los puntos de ventas visibles en la zona (si es de consumo masivo) o en determinado punto de venta (ser más selectivo).
Precio
Precio, una variable muy sensible, se debe gestionar en una forma estratégica.
Es probable que el precio inicial sea bajo, para conseguir dos objetivos:
• Posicionar el producto
• Introducir el producto y la marca en la plaza.
Es importante contar con referencias de los precios de los productos de la competencia, dado que tendrán influencia para el precio que se definirá, a pesar que el producto propuesto se diferencie del de la competencia.
Hay tres estrategias de precios muy difundidas: la de precios altos, precios bajos y precios iguales a los de la competencia. Cada una de ellas, se aplica en función de los objetivos que se buscan.
• Los precios altos se aplican cuando se trata de un producto novedoso o innovador, que no tiene competencia en el mercado. Luego al ingreso de la competencia ya se pueden reducir los precios y conservar el posicionamiento que se obtuvo como pionero.
• Para incursionar en un mercado en el que las decisiones se toman en función al costo se prefiere usar la estrategia de los precios bajos, esta estrategia busca los márgenes en los altos volúmenes de venta. Sin embargo, si no cuida la calidad de los productos puede asociarse negativamente.
• Cuando se opta por la estrategia del precio igual a la competencia, la ventaja diferencial se focaliza en ofrecer una mejor calidad en el producto o servicio, que incline la decisión del cliente hacia nuestro producto.
La estrategia de precios altos, medios o bajos, va acompañada de algunas medidas motivadoras para el cliente:
• Precio por mayor “paga 10 lleva 12”;
• Precios sugestivos como S/.0.99, S/44.99, con los ya conocidos “combos” ”lleve este producto y lleve tal producto, al precio de uno de ellos”.
Luego de alcanzar un número determinado de clientes, y cuando el precio no es determinante para el consumidor, puede incrementarse (manteniendo o mejorando la calidad del producto o servicio).
Actualmente, muchas empresas tienen como estrategia utilizar Internet: (envío de e-mails masivos, páginas web, contratación de publicidad en páginas sociales, etc.), ofreciendo mejores precios por inscribirse o comprar vía electrónica.
La promoción
La promoción se diseña estratégicamente, combinando y considerando tanto las características del cliente como el presupuesto. La publicidad, la degustación, el volanteo, las convocatorias masivas de clientes para disfrutar de espectáculos, son algunos ejemplos. Algunas tácticas son, efectuar regalos por determinada cantidad en compra del producto, hacer sorteos por el volumen de compra, ofrecer vales de descuentos para nuevas compras, hacer actividades o eventos (musicales, de artistas famosos, etc.). Realizar publicidad mediante calcomanías, afiches, paneles, calendarios, cupones, concursos, programas de fidelidad, etc.
Si estamos en la posición de inicio de una actividad empresarial, es muy probable que se de mayor énfasis a la promoción y a la plaza. Es necesario que el servicio o producto ofrecido sea promocionado en la plaza definida, tratando de lograr la captación de clientes.
En resumen, el Marketing Mix es una combinación de las cuatro P´s, dando un mayor énfasis a una de las Ps en relación a las otras, según la situación de la empresa y al entorno que se presenta.
Veamos ahora, lo que han podido avanzar Alex y Verónica, en cuanto a su plan de mercado y cómo han completado el formato de su Plan de Negocios.
EL CASO DE ALEX Y VERÓNICA
Análisis del mercado
2.1 ¿Quiénes comprarán su producto o servicio? Describa de manera detallada a los clientes actuales o los que haya identificado como potenciales.
Tipo de cliente
Principales características de los grupos de clientes.
Ubicación, época de mayor demanda tipo de producto o servicio que demanda, rango de precio dispuesto a pagar por un producto similar.
1.- Habitual (Transeúntes)
Generalmente vienen a la zona en toda época del año, debido a la gran concentración de negocios y oficinas en la zona. Demandan comidas típicas, en vista que la mayoría son provincianos ò descendientes de éstos. Por un plato típico están dispuestos a pagar hasta S/ 15.00 (datos de las encuestas aplicadas).
2.- Frecuente (Trabajadores de la zona)
Laboran en la zona todo el año. Demandan preferentemente menues. Están dispuestos a pagar hasta S/ 8.50 por entrada y plato de fondo. Laboran de lunes a sábado, el sábado sólo hasta mediodía.
2.2 ¿Cuáles son las necesidades no satisfechas de los clientes que se ha identificado? ¿De qué forma estas necesidades serán satisfechas por el producto /servicio que usted ofrecerá?
Tipo de cliente
Principales necesidades no satisfechas de los clientes
Adecuación del producto / servicio para satisfacer estas necesidades
1.- Habitual (Transeúntes)
Comidas y dulces típicas, de atención rápida, con estándares de calidad e higiene. (datos de entrevistas y observación)
Se tiene conocimiento de la elaboración de los platos y postres.
Se ha identificado y concertado con los proveedores de los insumos de calidad.
2.- Frecuente
(Trabajadores de la zona)
Menues accesibles y variados a su capacidad adquisitiva, con estándares de calidad.
Atención rápida porque requieren regresar a sus labores.
Se preparan una relación de menúes para este tipo de clientes, hasta 03 alternativas diarias.
2.3 ¿Existen otras empresas o negocios en su zona, que elaboran el mismo producto o prestan el mismo servicio? Describa los productos/servicios (calidad, precio, etc.) de sus principales competidores.
Principales competidores
Características
Ubicación, distancia del negocio, tipo de productos o servicio que venden, precios, estrategias de promoción.
Principales ventajas del competidor frente a mi producto / servicio
Principales desventajas del competidor frente a mi producto / servicio
Restaurantes en la zona
Cerca del negocio, a una cuadra y en calles adyacentes. Venden comida criolla, los precio son razonables (promedio S/7.00) Tienen “jaladores.”
Están hace tiempo en la zona.
Venden algunos platos tradicionales (02 veces al mes hacen comidas regionales).
Locales adecuados.
Su carta no es variada. No tienen una buena sazón. Su presentación no es muy atractiva.
Chifas y Pollerías
Están en la cuadra del negocio, hacia la Av. Nicolás Ayllón. Venden comida de chifa, y las pollerías venden también comida a la parrilla. Precios: oscilan entre S/8.50 hasta 35.00. Pollerías hacen promoción de pollo con gaseosa
No compiten directamente con los servicios que se ofrecerá.
Tienen público.
Tienen locales casi monótonos, no hay identificación a lo nacional o regional.
Locales con alto grado de olor a frituras.
Puestos de comida informales
Ubicados en el mercado, a 4 cuadras del negocio. Venden sándwich y comidas. Sus precios son bajos (S/3.5 a 5.50) No hay estrategia de promoción.
Tienen años en el mercado. Tienen un público por precios.
No tiene la infraestructura que tendrá mi negocio.
No tiene variedad y calidad en la preparación y atención al cliente.
2.4 ¿Dónde venderá sus productos? ¿Cómo piensa promover sus productos/servicios? (promoción y publicidad).
Tipo de cliente
Productos y/o servicios a ofrecer para el tipo de cliente.
¿Dónde lo venderá?
¿Cómo lo promocionará? (Herramientas)
1.- Habitual (Transeúntes)
Platos diversos, como Trucha frita, carapulcra, papa a la huancaína,, pachamanca, caucau, lomo saltado, escabeches de pollo, tacu-tacu, ceviches de pescado, mazamorras limeña, arroz con pato, etc.
En el local
Lista de platos del día. Pizarrón de anuncios, Fotos de platos dentro del local, gigantografia en el frontis.
Promoción mediante los mozos que atienden.
2.- Frecuente (Trabajadores de la zona)
Menú con sopas diversas, y platos de fondo como: arroz con pato., tallarines verdes, arroz con pollo, estofado de pollo, pescado frito con salsa, lechón al horno, mondonguito a la italiana, etc.
En el local
Lista de platos del día. Pizarrón de anuncios, Fotos de platos dentro del local, gigantografia en el frontis.
Promoción mediante los mozos que atienden.
Debes hacerte preguntas, como:
¿Quiénes serán mis clientes?
¿Cuáles son sus demandas insatisfechas?
¿Quiénes son mis competidores?
¿Qué ventajas tienen mis competidores?
¿Qué desventajas tienen mis competidores?
¿Cuántos serían mis clientes?
¿Qué les puedo ofrecer?
¿Dónde y que infraestructura ofreceré a mis clientes?
ACTIVIDADES
En base a tu idea de negocio, debes elaborar los formatos de estudio de mercado, formatos 2.1, 2.2., 2.3. y 2.4.
La información que consignes, deberá haber sido procesada mediante las técnicas de acopio de información que hayas aplicado.
Empieza desarrollando un formato para recoger información, de información secundaria en referencia a la competencia, como a los posibles clientes potenciales.
La hoja de observación debe permitir recoger las variables necesarias, que te informen sobre el comportamiento de la competencia, así como la de los clientes potenciales.
Define el perfil del cliente que vas a atender.
Envía los resultados de la actividad a tu tutor en la fecha señalada, a través del aula virtual.
Nombrar el archivo de la siguiente manera: Act09-1_apellido-nombre
Así, irás desarrollando tu plan de negocios en forma gradual.
Siempre podrás – y deberías- actualizar la información de tus trabajos, para precisar tu plan de negocios.
ALTERNATIVA DIDACTICA
EN EL AULA
Grupo general: Compartir y organizarnos
En reunión con todos(as) los(as) alumnos(as) indicarles que se practicarán diferentes formas de sondeo de mercado a partir de experiencias simuladas y la visualización de algunos videos.
• Para ello empezar visualizando un video con diapositivas que explican y detallan en qué consiste un estudio de mercado: [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Luego proceder a presentar cada una de las técnicas.
La observación
• Observemos los siguientes videos (u otros que pudiera el profesor considerar más adecuado) [Solamente los administradores pueden ver este vínculo] y [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar una observación
• Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
La entrevista:
• Observemos el siguiente video (u otro que pudiera el profesor considerar más adecuado)
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar una entrevista.
• Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
Focus Group
• Observemos los siguientes videos (u otros que pudiera el profesor considerar más adecuado) [Solamente los administradores pueden ver este vínculo] y [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar un focus group.
• Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
La encuesta
• Observemos el siguiente video (u otros que pudiera el profesor considerar más adecuado) [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar una encuesta.
Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
Grupos pequeños: organización
1. El(la) maestro(a) organiza al salón en 4 grupos, para ello necesita:
• Indicar a los(as) alumnos(as) que a cada uno(a) de ellos(as) le será asignado un número del 1 al 4 por lo que, conforme son señalados por él(ella) cada uno dirá el número que le corresponde; esto se escuchará de la siguiente manera: -1-2-3-4- -1-2-3-4- -1-2-3-4- … hasta terminar con lodos(as) los(as) alumnos(as) del salón
• Pedir a los(as) alumnos(as) que mencionaron el número 1 se ubiquen juntos en una esquina del salón, la que desee, lo mismo le pide a los alumnos que declararon el número 2, el número 3 y el número 4.
• Solicitar a los(as) alumnos(as) que indiquen cerca de qué papelotes se han ubicado e informarles que esa es la técnica sobre la trabajarán. Si hubieran dudas proceder a sortear entre las dos más cercanas.
2. Una vez organizada la clase, el(la) maestro(a) anuncia que
• Cada grupo se hará cargo de preparar una dramatización en la que se aprecie la aplicación de la técnica que le ha tocado.
• El tema a elegir es libre.
• Contarán con 5 minutos para demostrar, a los demás compañeros, mediante su dramatización, cómo funciona la técnica elegida (recordarle que ellos(as) eligieron dónde ubicarse dentro del salón).
• Cada grupo puede llevarse los papelógrafos con los apuntes sobre la técnica elegida.
FUERA DEL AULA
Grupos pequeños: todos al mismo tiempo
Cada uno de los grupos se organiza y reúne para preparar su presentación.
EN EL AULA
Grupo general:
1. El(la) maestro(a) anuncia que las presentaciones se realizarán en el siguiente orden:
• Observación
• Entrevista
• Focus group
• Encuesta.
2. Presentaciones de cada grupo pequeño ante el grupo general
• Pasan uno por uno al frente, desarrollan su dramatización durante los 5 minutos que le han sido asignados.
• El(la) maestro(a) precisa alguna idea que pudiera no haber quedado clara.
3. Una vez concluidas las presentaciones solicitar a los(as) alumnos(as) que se ubiquen en grupos pequeños, en la misma ubicación que la vez anterior.
Grupos pequeños:
El(la) maestro(a) solicita que:
• Cada uno de los grupos debata sobre las ventajas y desventajas de la técnica que presentó.
• Entrega tarjetas rosadas para escribir las desventajas y celestes para escribir las ventajas.
• Solicita escribir una idea por tarjeta.
• Pasados 10 minutos solicita que adhieran las tarjetas (agrupadas por colores) en la pared cerca al lugar en donde se encuentran.
• Invitar a un representante de cada grupo para que pase al frente de la clase y comparta a los demás compañeros las conclusiones de su grupo.
• Realiza una reflexión final.
Grupo general: Recordar, compartir y organizarnos para el RETO
En reunión con todos(as) los(as) alumnos(as):
• Recordar las experiencias de aprendizaje de las lecciones 7 y 8.
o Compartir detalles relevantes que se recuerdan del FODA y del Plan de negocios. El(la) maestro(a) lidera la participación.
o Solicitar que tengan a la mano dicha información para el desarrollo de las actividades siguientes.
• Reforzar lo aprendido en la lección 9 con la visualización y comentarios al siguiente video sobre una experiencia “producción de papa”: [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Presentar el RETO Nº 1:
Realizo el estudio de mercado para mi negocio
• Teniendo en cuenta todo lo aprendido hasta el momento y en especial las últimas lecciones, cada persona o grupo de negocio necesita desarrollar su propio sondeo de mercado:
FUERA DEL AULA
Trabajo individual o grupo de negocio:
• Decidir qué instrumento para sondeo de mercado utilizarán para su negocio.
• Diseñar el instrumento y estrategia de aplicación.
Elegir el(las) persona(s) que participarán del sondeo.
• Definir la estrategia para su aplicación.
• Ejecutar el sondeo de mercado.
• Preparar el informe para entregar al (a la) maestro(a).
• Preparar una síntesis para compartir con los compañeros de clase
EN EL AULA
Grupo general:
• Cada persona o grupo de negocio contará con 5 minutos para compartir lo más relevante de los resultados de su estudio de mercado.
• Abrir un espacio para comentarios y sugerencias, con la finalidad de que cada expositor cuente con información que le permita mejorar su propuesta.
• Juntos celebran avance de los proyectos.
Un proyecto emprendedor es el resultado de una preparación detallada y un estudio sistemático.
• ¿Te consideras preparado(a) para continuar?
• ¿Qué necesitas profundizar?
• ¿Necesitas pedir apoyo? ¿Quién te puede apoyar?
GLOSARIO
Ciclo de vida del producto: Son las etapas por la que atraviesa un producto, desde su lanzamiento, crecimiento, madurez hasta su decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.
Demanda: Se refiere a la cantidad de un bien o servicio que puede ser adquirida en un mercado en cierto precio definido y durante una cantidad de tiempo dada.
.
Marketing o Mercadeo: estudio del mercado orientado a describir las posibles salidas de la producción en un futuro inmediato o cercano (prospectiva) teniendo en cuenta las necesidades actuales o futuras y las perspectivas de investigación y adaptación de la empresa.
Mercado: Es el lugar (físico o virtual) en el que se efectúan contratos de compra-venta o alquiler de bienes, servicios o capitales. Es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.
Oferta: se dice a la puesta de bienes o servicios a disposición del mercado. en pocas palabras, volumen de bienes y servicios puestos así a disposición de la demanda.
Precio. Se dice al valor mercantil (comercial) de un bien o de un servicio. Es la cantidad de dinero necesaria para satisfacer una necesidad o comprar un producto.
Plaza: Localidad en que pueden efectuarse operaciones financieras o económicas.
Producto: término genérico para describir lo que se mercadea, sea bien o servicio. Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor (perspectiva de marketing).
Promoción: es la parte del marketing a través de la cual informamos sobre las bondades del producto o servicios y persuadimos para que lo adquieran
Publicidad: Es la técnica y el arte que hacen posible la divulgación (comunicación masiva) de cosas o de hechos determinados, así como el conjunto de elementos usados para estos fines.
Sondeo de mercado: Elección de cierto número de unidades de una población, destinada a permitir el estudio de las características de dicha población fundándose únicamente en las características de las unidades elegidas.
Venta personal: Cuando un comprador adquiere un bien o servicios en forma personal y no colectiva. Es la comunicación personal de información para convencer a alguien de que compre algo.
Posicionamiento: es el lugar que ocupa (imagen) nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en comparación con los de la competencia.
BIBLIOGRAFÍA
Arellano Cueva, Rolando Al medio hay sitio. El crecimiento social según los estilos de vida. Editorial Planeta Perú. Lima, abril 2010
Bernard, Y. Colli, J.C. Diccionario Económico y Financiero. Asociación para el progreso de la Dirección. Madrid, España 1981
Borgenvall, Mats, Jarskog, Hakan, Murray, Barbara, y Palmer Cecilia, Mejore Su Negocio Básico 1,2,3,4 y 5. Organización Internacional para el Trabajo Oficina Subregional para los Países Andinos, Lima, 2003
Centro Alternativa Administración de pequeños negocios, con auspicio de Intermon Oxfam, Fundación para el Tercer Mundo y la Comunidad de Madrid, Lima, 2007
Centro Alternativa, Manejo de la información con auspicio de Intermon Oxfam, Fundación para el Tercer Mundo y la Comunidad de Madrid, Lima, 2007
Cohen, William A. El plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategias y técnica. Editorial Deusto 2001, 2da Edición, Barcelona, España 2001
Cyr, Douglas, Gray, Douglas Marketing en la pequeña y mediana empresa. Editorial Deusto 2001, 2da Edición, Barcelona, España 2001
Diccionario de la Lengua Española (22va. Edición). Real Academia Española [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
Gimbert, Xavier El enfoque estratégico de la empresa. Principios y esquemas básicos. Ediciones Deusto S.A. España, 2001
Kohler, Earl Diccionario de términos económicos y contables. Corporación Editora Continental S.A. Lima, 1980
Kotler Philip Las preguntas más frecuentes sobre marketing – Verticales de bolsillo. Editorial Norma Corporación Editora Continental S.A. Lima, 1980
Kotler Philip Los 80 conceptos esenciales del Marketing De la A a la Z., Pearson Educación S.A., Barcelona, 2003.
Montesinos, Jaime Cómo aplicar el Marketing en el Perú. Instituto Peruano de Marketing, 11va. Edición, Lima, Perú 2009
Montesinos, Jaime 24 leyes del Marketing en el Perú. Instituto Peruano de Marketing, Lima, Perú 2008
Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce Fundamentos de Marketing. Mc Graw, México 2008
Wallace Stettinius, Robley Wood, D. Jr., Doyle, Jacqueline L., Colley John L. Jr., Plan de Negocio Cómo diseñarlo e implementarlo. Luppa Solutions, de la edición en español, 2010
Revista Mi Empresa (El Comercio). 24.07.2011 pág. 12. Claves de un punto de venta.
Revista Mi Empresa (El Comercio). 17.07.2011 pág. 3. Palabreo. Publicidad por emplazamiento:
Revista Mi Empresa (El Comercio). 24.07.2011 pág. 4. Tu empresa en Internet.
WEB RECOMENDADAS
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
portal peruano sobre noticias de publicidad. (ver spots, entrevistas, etc.)
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo] errores-comunes-al-iniciar-un-negocio/
AUTOEVALUACIÓN
I. MARCA CON UN ASPA LA RESPUESTA QUE CONSIDERAS CORRECTA.
1. ¿Cuáles son los componentes del mercado?
( ) a. El precio y la calidad.
( ) b. La demanda y la oferta.
( ) c. Los clientes y el precio.
( ) d. La oferta y la calidad.
2. Se puede definir el marketing como:
( ) a. El arte de saber qué se debe ofrecer y vender.
( ) b. Los medios de publicidad del bien o servicio.
( ) c. Proceso de gestión productiva.
( ) d. La relación adecuada con la competencia.
3. Producto, Precio, Plaza y Promoción son los elementos centrales de:
( ) a. Proceso de producción.
( ) b. Marketing.
( ) c. Publicidad de la empresa.
4. Para efectuar el sondeo de mercado, existen diferentes fuentes de información:
( ) a. Primarias y complementarias.
( ) b. Estadísticas oficiales.
( ) c. Primarias y secundarias.
( ) d. Encuestas, entrevista, observación
II.- DADAS LAS SIGUIENTES PROPOSICIONES, MARCA UN ASPA EN LA COLUMNA DE LA LETRA “F” SI CREES QUE ES FALSA Y EN LA DE LA “V” SI ES VERDADERA.
1. El sondeo de mercado tiene como finalidad exclusiva captar información precisa de los clientes potenciales.
2. Una herramienta de sondeo de mercado es la encuesta.
3. Un error en las entrevistas, es desconocer señales de aprobación o desaprobación.
4. Un criterio para segmentar mercado es la capacidad adquisitiva.
5. La segmentación es la división del mercado en grupos de personas con características similares.
6. Las estrategias de mercado se eligen indistintamente, sin considerar la etapa de desarrollo del producto.
PLAN DE MERCADO
OBJETIVOS:
• Conocer e identificar las variables del marketing mix.
• Reconocer el perfil y los diferentes tipos de cliente.
• Analizar y efectuar un sondeo de mercado.
• Conocer y aplicar estrategias de mercado.
• El emprendedor ajusta su resumen ejecutivo y esboza su plan de mercado.
INTRODUCCIÓN
Los productos y bienes que se producen, deben ser colocados en manos de los clientes, para completar el ciclo del negocio. El mercado, es el espacio donde se da el encuentro entre el cliente y el producto. El mercado es el eje de la economía; por lo tanto, es importante conocerlo y analizarlo. Para ingresar nuestro producto al mercado y tener éxito, es necesario planificar el proceso y sus etapas. El Plan de Mercado, es la herramienta con la que el emprendedor podrá direccionar los productos o servicios hacia los clientes.
En esta lección, se explicarán las herramientas para sondear el mercado, los elementos que componen el marketing, así como las posibles estrategias de mercado que debes aplicar en tu negocio.
Algunas preguntas iniciales:
• ¿Qué es el marketing?
• ¿Para qué nos es útil el marketing?
• ¿Cómo puedo averiguar el comportamiento de mi cliente y mercado?
• ¿Qué estrategias de mercado voy a aplicar a mi negocio?
MERCADO
Se denomina mercado, al espacio -sea físico o virtual- donde se reúnen los demandantes y ofertantes de un servicio o bien, para adquirirlos y venderlos, a un valor o precio pactado, cubriendo así una demanda insatisfecha. En el mercado se distinguen dos grandes componentes:
• Demanda (demandantes, clientes)
• Oferta (proveedores de productos y servicios).
El componente “demanda”, considera a todos los posibles clientes que buscan cubrir sus necesidades insatisfechas, tanto en productos como en servicios, y que están dispuestos a pagar un determinado precio por ello.
Mientras que el componente “oferta”, son todas las personas individuales o jurídicas, que brindan u ofrecen productos o servicios que satisfacen la demanda de los primeros; tratando de diferenciar la calidad y características de sus productos.
Para desarrollar este proceso de intercambio, es importante tener datos del mercado, con información que nos permita delimitarlo y así conocer las variables que pueden cambiar el comportamiento de los clientes y de la competencia.
Resulta indispensable conocer tanto al cliente y sus expectativas, cómo la forma de relacionarse con él y alcanzar el producto que mejor satisfaga las necesidades identificadas.
Existen diversos métodos de investigación para conocer el mercado, básicamente se diferencian por dos aspectos: en función de las fuentes de información de dónde se obtienen los datos o en función de la exactitud y profundidad de la información que se busca, variando de acuerdo a ello, los costos de su ejecución.
De acuerdo a las fuentes de información, se trata de una investigación primaria, si se accede directamente a los datos a través de los potenciales clientes o competidores; por otro lado, nos referimos a una investigación secundaria, cuando se revisa información del mercado a través de publicaciones e información pública elaborada por ministerios, organismos y/o diversas entidades públicas o privadas.
En una investigación por fuentes primarias podemos distinguir diferentes niveles de exactitud y profundidad. Por ejemplo, se puede realizar un estudio de mercado que implique un mayor número de entrevistados o encuestados, indicadores diversos, el desarrollo de una encuesta validada estadísticamente y la aplicación de fórmulas de muestreo y diversos análisis de información, llegando a así a altos niveles de exactitud y profundidad
Asimismo, existen otras herramientas rápidas y de menor precisión estadística que también permiten un conocimiento del mercado, con un menor nivel de exactitud y profundidad, como menor costo de aplicación.
INVESTIGACIÓN - SONDEO DE MERCADO
Se recomienda el uso de ambas fuentes de información, para un mejor conocimiento de las variables que intervienen en nuestro mercado objetivo. Una de las herramientas rápidas, para captar información sobre el cliente, es el sondeo de mercado. Nos brinda información cuantitativa y cualitativa del mercado y nos permite conocer el perfil de nuestro cliente potencial, las características o expectativas sobre el producto a ofrecer, los competidores que enfrentaremos y el tamaño del mercado al que ingresaremos.
El sondeo de mercado tiene como finalidad captar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información que nos ayude en la toma de decisiones, para el ingreso al mercado de un nuevo producto o servicio. En otros casos también es empleada para evaluar a un producto, incluso decidir su mantenimiento o retiro.
Se inicia diseñando un proceso sencillo que organice nuestra labor de sondeo y análisis de información del mercado.
Requiere precisarse:
¿Qué se está investigando?
Un sondeo de mercado puede ser amplio o muy preciso. Por ejemplo puede sólo investigar la competencia, o únicamente la sensibilidad a la variación de precios.
¿Quién requiere esta información?
Al iniciar un negocio será el emprendedor quien requiera la información para el desarrollo del Plan de Negocio; sin embargo, más adelante también puede ser solicitado por el área de ventas o el área de producción. En algunas corporaciones también se evalúa aspectos como la imagen de la organización
¿Para qué fin se requiere está información?
Puede ser para el ingreso de un nuevo servicio o producto, introducción de innovaciones o mejoras, resolución de quejas, cambio de tecnología de producción o algunas otras inquietudes de la empresa.
¿Qué tipo de información se requerirá para la toma de decisiones?
Es importante conocer: qué datos resultan relevantes para una toma de decisión y cómo debe ser presentada la información, según quién la recibirá.
Etapas del sondeo
Veamos las etapas a seguir para efectuar el sondeo:
1.Definición de los objetivos
Definición de los objetivos del sondeo y determinación de cuál es el tipo de información que requiero conseguir
Pueden existir diferentes objetivos, vinculados al mercado:
• Encontrar más datos sobre las 4 variables (4P): plaza, producto, precio y promoción.
• Conocer más de las necesidades de los clientes.
• Informarse sobre estrategias comerciales de la competencia.
Por lo tanto, la información que consigamos debería responder por ejemplo:
¿Cuál es el precio que los clientes están dispuestos a pagar por mi servicio o producto?, si mi precio es alto o bajo en relación al de mis competidores; o podría responder sobre la característica que más se valora en este tipo de productos; o el tiempo de vida que se espera del producto o vida útil (producto); o qué medio de publicidad es al que mayormente acceden mis clientes potenciales (promoción), entre otros.
2. Ejecución del sondeo
En esta etapa se define qué método se aplicará en el sondeo de mercado, las herramientas, quién va a ejecutarlo, quién será responsable del proceso, así como el lugar y fecha del sondeo.
Existen varias herramientas, entre ellas:
• Focus group, es básicamente el estudio de opiniones o actitudes de un grupo de personas seleccionadas - entre 6 a 12- a quienes se les reúne y se les presenta un producto. Se recogen sus opiniones o se les plantea un tema de discusión, vinculado a alguna de las variables del mercado.
En algunos casos, el focus group, es el primer acercamiento al mercado, a partir del cual se establecen los temas para investigar con mayor profundidad.
• Entrevistas, las hay de varios tipos, entre las que destaca la entrevista a profundidad; en ella, el entrevistador busca conocer experiencias, expectativas del entrevistado en función a algunas de las variables del mercado y el producto. Suele aplicarse, a expertos en el tema del negocio que se va a emprender o también a académicos. Esta herramienta si bien es más precisa, consume mucho tiempo y su costo es más elevado; por lo que suele limitarse a un número bajo de entrevistas.
De acuerdo al objetivo de la entrevista, se debe elaborar un cuestionario- guía flexible, según los temas determinados.
En algunos casos, el focus group, es el primer acercamiento al mercado, a partir del cual se establecen los temas para investigar con mayor profundidad.
• Entrevistas, las hay de varios tipos, entre las que destaca la entrevista a profundidad; en ella, el entrevistador busca conocer experiencias, expectativas del entrevistado en función a algunas de las variables del mercado y el producto. Suele aplicarse, a expertos en el tema del negocio que se va a emprender o también a académicos. Esta herramienta si bien es más precisa, consume mucho tiempo y su costo es más elevado; por lo que suele limitarse a un número bajo de entrevistas.
De acuerdo al objetivo de la entrevista, se debe elaborar un cuestionario- guía flexible, según los temas determinados.
La entrevista semi-estructurada con preguntas abiertas (se registra la respuesta) y/o cerradas (preguntas con opciones de respuestas predeterminadas para marcar).
En la entrevista es importante cuidar las formas comunicativas que se emplean para no sesgar el resultado o incomodar al entrevistado
Se deben evitar también algunos errores frecuentes:
No observar, ni escuchar con atención al entrevistado.
No respetar las formas comunicativas de hombres y mujeres.
Realizar preguntas evidentes y concluyentes.
Plantear preguntas para confirmar la propia idea.
Desconocer señales de desaprobación o aprobación.
Ubicarse en lugares altos o distantes, en referencia a los entrevistados.
• Hacer Observaciones, a por ejemplo 03 competidores y 07 clientes – 3 hombres y 4mujeres-; en este caso se define la situación a observar, los horarios y las condiciones, tratando que las situaciones sean equivalentes. Se elabora una ficha para el registro de datos.
Se registra la conducta y comportamiento visible de las personas. Difiere de la entrevista, porque no requiere de la voluntad del entrevistado, su desventaja es ser una investigación superficial y sensible, a que el observador de su opinión (subjetivamente) de lo observado. Es necesario un entrenamiento previo a los observadores.
Por ejemplo : Alex está anotando las observaciones de la competencia: a cuántas persona atiende en determinadas horas; los precios promedios que cobra por sus servicios; cuántos restaurantes existen en la zona donde van a poner el restaurante “Sabores Tradicionales SRL”, han definido previamente algunos aspectos que quieren conocer: precio, presentación del local, competencia, horarios de atención, promoción de los productos.
Luego han considerado las diferentes posibilidades de respuesta y las han listado en el siguiente formato.
Por ejemplo, para investigar sobre la competencia, se puede observar a varios negocios similares, recogiendo información de valorización objetiva.
En el siguiente formato marque con un aspa “X” las características de los comportamientos o situaciones observadas:
Aspecto de observación
• Precio
1. Bajos
2. Altos
• Presentación, calidad, higiene y presentación
1. Siempre tiene variedad
2. Productos lucen bien presentados
3. Buena presentación de las mesas de comensales
4. Higiene en todo
5. Orden de las cosas
6. Colores del local
7. Otros aspectos importantes
Ubicación de la competencia
En mercado ambulante
En mercado formalizado
En local independiente
Otros
Características de la zona
Es zona comercial con afluencia de público
Existe contaminación sonora y ambiental
Otro aspecto
Atención horaria
Diariamente
Horario corrido
Otro aspecto
Ambiente del local
Se distingue de los demás
Decoración atractiva.
Equipos modernos (TV, vitrinas, comodidades para clientes, etc.).
Avisos informativos
Autorizaciones visibles
Otros aspectos
Promoción y visibilidad de los productos
Hacen promociones de precios
Publicidad en radio, periódico, tv, etc.
Se ven sus ofertas rápidamente
Otros aspectos
Realizado por: …………………………………………………….
Fecha: …………………………………………………….
Comentarios: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Encuesta. La encuesta es un listado de preguntas que se aplica en forma escrita o verbal. Se pregunta a varias personas para captar información necesaria sobre algunos temas vinculados al mercado.
Al construir la encuesta se establecen la información objetiva que se desea recoger y se desarrolla una pregunta (por lo menos) para cada uno de los objetivos.
En base a una investigación previa, por fuentes secundarias, se plantean posibles respuestas (cerradas) a cada ítem y se solicita que el encuestado (o encuestador) marque su respuesta. Se recomienda considerar una pregunta abierta para recoger otros aspectos no considerados en la encuesta que el encuestado quiera agregar. Alex y Verónica tienen que recabar muchos datos, para poder segmentar el mercado que atender, así como la competencia en la zona. Desean que esto sea rápido, pero con información lo más precisa y objetiva. Para ello, están preparando los formatos para el sondeo de mercado que deben aplicar en la zona, así como sistematizar y procesar la información.
CUESTIONARIO ENCUESTA PARA CLIENTES POTENCIALES
Fecha de aplicación de la encuesta:
Entrevistado:
( )Hombre
( )Mujer
1.¿Ud. reside en Ceres?
( )a. Sí
( )b. No
2. ¿Ud. labora en Ceres o cerca?
( )a. Sí
( )b. No
3.¿Ud. compra comida en la zona?
( )a. Sí (pase a la pregunta 4)
( ) b. No (pase a la pregunta 9)
4. ¿Qué tipo de comida le agrada a Ud.?
( ) a. Rápida (hamburguesas, pollo a la brasa, etc.)
( ) c. Criolla (platos típicos)
( ) b. Chifa (comida oriental)
( ) d. Vegetariana
5. Cuando Ud. compra comida, lo que determina esa decisión es:
( ) a. Calidad en su elaboración y atención
( ) b. Precio (es barato)
( ) c. Otros (especifica)
6. ¿Cuántas veces compra alimentos preparados en la zona de Ceres a la semana?:
( ) a. Todos los días de la semana
( ) c. Interdiario
( ) b. De vez en cuando, casi una vez a la semana
( ) d. Fin de semana
7. Cuando Ud. compra alimentos preparados, ¿lo hace para?:
( ) a. Almuerzo y cena
( ) b. Solo almuerzo
( ) c. Solo cena
8. ¿Por lo general, cuánto paga Ud. por cada plato de comida?
( ) a. De S/ 5.00 a S/. 7.00
( ) b. De S/ 7.01 y S/ 9.00
( ) c. Más de S/. 9.00
9. Si responde ¨No compra alimentos¨ en preg.3, diga por qué:
( ) a. No necesita comprar
( ) b. No satisfacen su demanda
( ) c. Otro factor
10. Últimamente, Ud. adquiere dulces:
( ) a. Sí (pase a pregunta siguiente)
( ) b. No (pase a pregunta 12)
11. La frecuencia de Compra es:
( ) a. Todos los días de la semana
( ) c. Interdiario
( )b. De vez en cuando, casi una vez a la semana
( ) d. Fin de semana
12. ¿Cómo calificaría el servicio de los restaurantes que actualmente se da en la zona?:
( ) a. Muy bueno
( ) c. Malo
( ) b. Regular
( ) d. No opina
13.La principal razón es:
( ) a. Bajos precios
( ) d. b y c
( ) b. Calidad de los productos
( ) e. a, b y c
( ) c. Calidad en la atención
( ) f. Otro:
Hay que seleccionar las características y conocimientos de las personas que aplicarán las herramientas de sondeo. Es decir, evaluar qué habilidades y destrezas son necesarias y qué conceptos deben ser conocidos antes de salir a hacer la investigación de campo.
3. Procesamiento de la información. Se prepara una hoja en la que se registrarán los datos que se recogieron por cada pregunta. El formato debe considerar todas las opciones de respuesta y una forma automática de sumarlas, obtener las frecuencias y los porcentajes.
Se sugiere desarrollar una hoja Excel
o electrónica con este fin.
Los resultados podrán expresarse en números absolutos o porcentajes. Es muy útil elaborar gráficos simples y comparativos que ilustren fácilmente los resultados Veamos el siguiente ejemplo:
DATOS PROCESADOS
Día de la encuesta : 15 de Mayo de 2012
Número de entrevistas : 20
Pregunta sobre demandas insatisfechas
Compran alimentos en la zona f %
No compran 3 15.0
Sí compran 17 85.0
Total de consultados 20 100.0
Pregunta sobre gustos de los clientes potenciales
Gustos por los alimentos en la zona f %
Platos diversos 2 10.0
Comida internacional 3 15.0
Comida típica tradicional 15 75.0
Total de consultados 20 100.0
Pregunta sobre los precios de la competencia
Opinión sobre los precios f %
Son caros 4 20
Son aceptables 14 70
No opina 2 10
Total de consultados 20 100.0
Pregunta sobre disposición para pagar precios
Disposición a pagar por menú f %
De S/. 11.50 a S/. 18.00 3 15
De S/. 7.50 a S/. 11.00 12 60
De S/. 5.50 a S/. 7.00 5 25
Total de consultados 20 100.0
Se puede observar, en este caso se ha procesado la información en función a los temas tratados, los resultados han sido procesados en números absolutos y en porcentajes.
4. Interpretación de la información.
Aquí deberás hacer un análisis e interpretación de la información que has procesado. La interpretación debe responder a cada una de las preguntas objetivo que se plantearon inicialmente. También puedes hacer un análisis e interpretación, cruzando los datos de más de una pregunta.
Por ejemplo: Del total de los entrevistados, el 85% adquiere sus alimentos en la zona. De estos últimos, al 88.2% le agrada las comidas típicas y criollas.
Es decir, podrías describir al cliente potencial como sigue: compra en la zona, prefiere comida típica, considera un precio aceptable entre S/.7.50 y S/.11.00.
5. Elaboración de estrategias y conclusiones finales.
Aquí deberás incluir las estrategias que vas a desarrollar para el mercado (tanto clientes como competidores) y definir/identificar quiénes serán tus competidores.
Además de este método de sondeo de mercado, hemos señalado la necesidad de complementar revisando información secundaria, a la que puedes acceder vía Internet o entidades públicas y privadas.
Dicha información, nos ayuda a sacar conclusiones, determinar tendencias genéricas y contrastar datos cualitativos con datos fidedignos y datos representativos para comprobar su estado.
Mucha información secundaria proviene de entidades públicas (ministerios, gobiernos regionales, municipios, censos económicos, el Instituto Nacional de Estadísticas e Informática, etc.) y de publicaciones de entidades especializadas (estudios de mercado de empresas consultoras, empresas distribuidoras, mayoristas, etc.).
Por ejemplo: En algunas municipalidades obtienes datos de negocios en la localidad, mediante el registro de las licencias, catastro o censos económicos distritales.
Toda la información recopilada, la debes procesar en cuadros de acuerdo a los objetivos que te has trazado, para facilitar el análisis y las conclusiones. Esta organización de la información, te permitirá precisar tu idea de negocio.
En base a los resultados, debes de plantear estrategias que te permitan tomar una serie de decisiones certeras que te lleven al logro de los objetivos.
SEGMENTACIÒN DE MERCADO
Como hemos visto, para tener mejores posibilidades de éxito, es necesario conocer las características, necesidades insatisfechas, deseos, y comportamientos de los clientes potenciales, con el fin de responder a su demanda con un producto adecuado.
El procedimiento de subdividir el mercado en grupos de consumidores con características similares, se denomina segmentación. Al grupo de clientes que se decide atender, se le conoce como segmento objetivo.
Los tres métodos más conocidos de segmentación son: geográfica (región, distrito), demográfica (en base a variables como edad, sexo, poder adquisitivo, educación, etc.) y sicográfica (estilos de vida, motivaciones, expectativas de satisfacción, etc.). Los criterios que emplees para la segmentación dependerán de los elementos que consideres clave.
Por ejemplo, para el caso trabajado podrías seleccionar a tus clientes de acuerdo a algunos criterios básicos:
• Sexo
• Edad
• Capacidad adquisitiva
• Instrucción educativa
• Labores que realiza
• Lugar de residencia
En el caso de Sabores Tradicionales SRL, el segmento de mercado estará compuesto por los transeúntes y trabajadores en Ceres, que tienen predilección por potajes típicos, para su alimentación a un costo razonable para sus ingresos.
Luego, se tiene que responder la pregunta: ¿Quiénes podrían ser mis clientes?
• ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus preferencias?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Cuánto compran?
• ¿Para qué usan el bien o servicio?
• ¿Dónde laboran o donde residen?
Para identificar tu mercado objetivo, es también clave calcular el tamaño del mismo. El procedimiento consiste en multiplicar las personas que quieran comprar el producto por el número de unidades que adquirirán. Por lo tanto, es necesario tener datos precisos de información primaria (investigación directa), de otra forma deberás calcularlo en forma indirecta, haciendo una investigación profunda (ir donde frecuentan tus clientes potenciales).
En este proceso de sondeo de mercado, hemos hablado de clientes y de competidores (demanda y oferta); veamos la definición de ambos conceptos.
Clientes
¿Quién es Cliente? Se define como cliente a la persona natural o jurídica (empresa o corporación) que adquiere servicios o bienes que les satisfagan una demanda para sí o para terceros. Esto promueve que se diseñen, elaboren, fabriquen y comercialicen bienes y servicios con características particulares que responden al perfil del cliente.
Según Philip Kotler, los productos van y vienen entre los clientes.
El reto de las empresas se concentra en que sus clientes duren más que sus productos. Por lo tanto, se considera más los conceptos ciclo de vida del mercado y del cliente, en lugar del concepto clásico de ciclo de vida del producto.
Existen diversas clasificaciones de clientes, según su consumo, satisfacción, características psicológicas y otras.
Una clasificación general distingue: Clientes actuales y clientes potenciales.
Cliente actual
Es aquel, que hace adquisiciones de bienes o servicios en forma frecuente, periódica o que lo efectuó recientemente
Cliente potencial
Es aquel, que por ahora no adquiere nuestros bienes o servicios, pero está considerado como posible cliente, porque es libre de comprar y tiene disponibilidad para hacerlo.
Existen una clasificación específica de clientes, que podemos resumir en:
Clientes Actuales Activos (también los puede haber inactivos)
Según su frecuencia de compra : Frecuente Habitual Ocasional
Por volumen de compra : Alto Promedio Bajo
Por niveles de satisfacción : Complacidos Satisfechos Insatisfechos
Por su influencia en la sociedad :Altamente influyentes Regular influencia Influencia familiar
Clientes Potenciales,
Por frecuencia de compra : Frecuente Habitual Ocasional
Por volumen de compra : Alto Promedio Bajo
Por su influencia en la sociedad: Altamente influyentes Regular influencia Influencia familiar
Continuamente se investiga y busca nuevas clasificaciones de clientes, una de las últimas es la señalada por el PNL (Programación Neurolingüística): considera los canales de conexión con el mundo que caracteriza a los clientes, según ello, los clientes pueden ser: visuales, auditivos y cinestésicos.
Puedes ampliar esta información en:
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
Cada tipo de cliente requiere una estrategia de mercadeo y ventas, diferente.
Competencia
Ahora, veamos por la parte de la oferta.
¿Quién es competidor? Competidor es la persona natural o jurídica que ofrece similares productos o servicios a la demanda. También es la persona natural o jurídica que demanda bienes o servicios a un mismo proveedor donde nosotros acudimos.
Entre los diversos tipos de competidores, distinguimos básicamente cuatro:
• Competidor de marca, son los que ofrecen un producto o servicio similar, a un precio casi semejante, a los mismos clientes.
Por ejemplo: D’Onofrio considera competidor de marca a Motta, en el rubro de panetones.
• Competidor de la industria son todos los que se dedican al mismo rubro de producción o servicios.
Por ejemplo: D’Onofrio considera a los fabricantes de panetones como sus competidores de la industria.
• Competidor de forma, son los que brindan el mismo servicio al consumidor.
Por ejemplo: D’Onofrio consideraría competidores a los que producen y venden artículos de panadería o pastelería.
• Competidor genérico, son los que compiten por captar el dinero del consumidor, no interesando el destino del consumo.
Por ejemplo: D’Onofrio consideraría que compite con los que venden artefactos pequeños, alimentos, producen ropa, etc.
Podemos concluir que los competidores se identifican por los precios del producto o servicio, por la calidad de éstos, por la promoción que realizan de sus productos y la atención que brindan al mercado que atienden. Es una mezcla de todos estos ítems que ayudan a alcanzar un nivel de éxito.
El análisis de la competencia y sus estrategias, ayudarán a tomar decisiones y planificar la estrategia más apropiada para nuestro negocio. Asimismo, permitirá definir la “ventaja competitiva” que ofreceremos:
la característica propia de nuestra empresa que crea valor para el cliente y nos diferencia de las demás empresas que ofrecen similares productos.
MARKETING
Una vez realizado el estudio de mercado, el emprendedor estará listo para desarrollar su plan de marketing.
El proceso o la combinación de elementos para un mejor acercamiento al cliente, es lo que se denomina el marketing mix o mercadeo.
El marketing es la relación (rentable) que se tiene con los clientes, para brindarles servicios o productos que ellos demandan, orientados a satisfacer sus necesidades y deseos, conservar a la clientela y captar nuevos clientes.
Según señala Jaime Montesinos en su libro “Cómo aplicar el marketing en el Perú” (2008): “En un sentido práctico y sencillo, el marketing consiste en el estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa”.
Definitivamente, este intercambio entre necesidades y bienes o productos, entre dos o más individuos, es con un beneficio recíproco.
Además, el marketing busca conocer el perfil del cliente para poder dirigir sus productos o servicios a la satisfacción de las necesidades identificadas. Su objetivo son las ventas.
El marketing tiene 4 componentes principales que son conocidos como las famosas 4 P’s, a partir de sus iniciales:
¿Qué es Plaza?
Es la zona o territorio donde se efectúa la transacción entre ofertante y demandante. En pocas palabras, es el lugar físico de influencia comercial donde se podrá efectuar el intercambio.
En nuestro caso, será la zona de CERES, distrito de Ate.
Obviamente, la plaza también involucra a la competencia, por lo cual se tendrá que diferenciar o mejorar las estrategias ya aplicadas por la competencia para atraer al cliente.
Este entorno de la empresa, debe ser claramente identificado, para poder contar con:
• Los planes claros que permitan potenciar las oportunidades y minimizar las posibles amenazas.
• La forma cómo va a presentarse el negocio en la zona, las relaciones comerciales que se van establecer en la zona (incluso con los competidores), entre otros.
¿Qué es Producto?
Se dice a todo lo que se puede ofrecer (bien o servicio) al mercado para su adquisición, consumo o uso, y que satisface una necesidad o deseo.
Se diferencia según su: diseño, características, bondades, calidad; la cantidad, disponibilidad y variedad del producto; atributos de la marca, empaque, etiqueta, garantía y servicio posventa.
En el caso de nuestros amigos Alex y Verónica en su restaurante Sabores Tradicionales SRL, su producto (en este caso sería servicios), es brindar comidas y dulces criollos, con insumos y elaboración de calidad.
¿Qué es Precio?
Es el valor del producto frente a los consumidores, los importes que los clientes dan o intercambian para obtener un beneficio, expresado en un servicio o producto.
Este valor se ha establecido considerando la estructura de costos de la empresa, los precios de la competencia, las expectativas de los clientes y la rentabilidad que espera el emprendedor.
Alex y Verónica van a calcular los precios que fijarán para sus servicios en el Restaurante, estando posiblemente en los promedios del mercado.
¿Qué es la Promoción?
Se refiere a la forma a través de la cual comunicamos sobre las ventajas de nuestros servicios o productos e influimos para que lo adquieran los clientes potenciales.
Las empresas utilizan una mezcla promocional, que contiene herramientas como:
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Propaganda
• Venta Personal
En el restaurante Sabores Tradicionales SRL, Alex es la persona que brindará toda la información de los servicios, junto con su ayudante Juan. Mostrarán a través de una gigantografía los servicios del restaurante, ofrecerán precios promocionales para atraer clientes, contactarán con las líneas de mototaxis de la zona para que difundan los servicios del restaurante, etc. Es decir, desarrollarán una estrategia para lograr el posicionamiento del negocio.
En resumen, el plan de mercado considera la mezcla de estos componentes, así como el perfil del cliente, indispensables para ajustar adecuadamente sus preferencias y necesidades.
Veamos el ejemplo del caso de Alex y Verónica, que desean identificar su mercado potencial. Para ello, ya han definido que sus clientes, son personas mayormente adultas, que trabajan o residen en la zona de Ceres, debido a que los pobladores de la zona no demandarían diariamente para su alimentación, comidas y dulces criollos.
Han logrado la siguiente información y han podido definir su mercado potencial.
Concepto Número
Locales de Centros de trabajo registrados en la zona de Ceres (Ate) 310
Número promedio de trabajadores de cada centro de trabajo en Ceres 4
Total de trabajadores en Centro de trabajo registrado en Ceres 1,240
Trabajadores que consumen alimentos en la zona (se estima el 80% del total de trabajadores) 992
Alex y Verónica ya tienen un dato, sus clientes potenciales serán 992 personas
Bien, ahora ellos desean saber el volumen máximo de su mercado, para ello han logrado la siguiente información (mediante datos de encuestas y entrevistas):
Concepto Número
Número promedio de trabajadores en la zona que consumen comidas. 992
Promedio de platos de comida demandados por estos trabajadores, diariamente 2
Promedio de dulces consumidos por estos trabajadores, diariamente 1
Entonces, el mercado potencial de Sabores Tradicionales SRL (el restaurante de Alex y Verónica), es de 1,984 platos de comidas diarias. Este dato lo han calculado de la siguiente forma:
• 992 son los trabajadores que demandan comida diariamente en Ceres, que en promedio consumen 02 platos de comida por día.
• Por lo tanto, la posible demanda potencial de estos trabajadores 992 x 2 = 1,984 platos diarios en la zona de Ceres.
Además, también ha calculado la demanda potencial de dulces, que es de 992 unidades cada día.
Alex y Verónica ya precisaron que los trabajadores y otras personas que laboran en la zona de Ceres serán sus clientes (plaza), deben ahora estimar cuántos hay en la zona. Están buscando ese dato, pero es difícil que se encuentre en una publicación. Luego de averiguar en varios sitios, han decidido dirigirse a la Municipalidad de Ate, donde han encontrado los datos de cuantos restaurantes con licencia existen en la zona de Ceres.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
La estrategia de mercado es la combinación de la 4 P´s, para lograr el éxito buscado. En base al mercado ya definido, se debe diseñar el producto más adecuado para atender las necesidades del cliente, así como afrontar la competencia. Por lo tanto, debes enfocar cómo va ser el servicio o producto, en base a los datos que has podido recoger en el sondeo de mercado.
Las estrategias, son una combinación del peso o importancia que se da a alguno de los 4 componentes del marketing, en función de los objetivos que se desean lograr. Varían también como respuesta a las acciones de la competencia y a las respuestas de los clientes.
La denominada estrategia de lugar, plaza o distribución, se enfoca en la manera cómo se alcanzará al cliente. Para ello se define:
• Los canales de distribución (venta directa al cliente, a través de representantes, distribuidores o agentes de ventas, a través de terceros).
• Cómo acceder a los clientes estrella , saber donde están geográficamente los distribuidores, cuántos de éstos existen, quiénes poseen poder de negociación, existe una asociación de distribuidores, etc.
Una táctica sería posicionar nuestro producto en todos los puntos de ventas visibles en la zona (si es de consumo masivo) o en determinado punto de venta (ser más selectivo).
Precio
Precio, una variable muy sensible, se debe gestionar en una forma estratégica.
Es probable que el precio inicial sea bajo, para conseguir dos objetivos:
• Posicionar el producto
• Introducir el producto y la marca en la plaza.
Es importante contar con referencias de los precios de los productos de la competencia, dado que tendrán influencia para el precio que se definirá, a pesar que el producto propuesto se diferencie del de la competencia.
Hay tres estrategias de precios muy difundidas: la de precios altos, precios bajos y precios iguales a los de la competencia. Cada una de ellas, se aplica en función de los objetivos que se buscan.
• Los precios altos se aplican cuando se trata de un producto novedoso o innovador, que no tiene competencia en el mercado. Luego al ingreso de la competencia ya se pueden reducir los precios y conservar el posicionamiento que se obtuvo como pionero.
• Para incursionar en un mercado en el que las decisiones se toman en función al costo se prefiere usar la estrategia de los precios bajos, esta estrategia busca los márgenes en los altos volúmenes de venta. Sin embargo, si no cuida la calidad de los productos puede asociarse negativamente.
• Cuando se opta por la estrategia del precio igual a la competencia, la ventaja diferencial se focaliza en ofrecer una mejor calidad en el producto o servicio, que incline la decisión del cliente hacia nuestro producto.
La estrategia de precios altos, medios o bajos, va acompañada de algunas medidas motivadoras para el cliente:
• Precio por mayor “paga 10 lleva 12”;
• Precios sugestivos como S/.0.99, S/44.99, con los ya conocidos “combos” ”lleve este producto y lleve tal producto, al precio de uno de ellos”.
Luego de alcanzar un número determinado de clientes, y cuando el precio no es determinante para el consumidor, puede incrementarse (manteniendo o mejorando la calidad del producto o servicio).
Actualmente, muchas empresas tienen como estrategia utilizar Internet: (envío de e-mails masivos, páginas web, contratación de publicidad en páginas sociales, etc.), ofreciendo mejores precios por inscribirse o comprar vía electrónica.
La promoción
La promoción se diseña estratégicamente, combinando y considerando tanto las características del cliente como el presupuesto. La publicidad, la degustación, el volanteo, las convocatorias masivas de clientes para disfrutar de espectáculos, son algunos ejemplos. Algunas tácticas son, efectuar regalos por determinada cantidad en compra del producto, hacer sorteos por el volumen de compra, ofrecer vales de descuentos para nuevas compras, hacer actividades o eventos (musicales, de artistas famosos, etc.). Realizar publicidad mediante calcomanías, afiches, paneles, calendarios, cupones, concursos, programas de fidelidad, etc.
Si estamos en la posición de inicio de una actividad empresarial, es muy probable que se de mayor énfasis a la promoción y a la plaza. Es necesario que el servicio o producto ofrecido sea promocionado en la plaza definida, tratando de lograr la captación de clientes.
En resumen, el Marketing Mix es una combinación de las cuatro P´s, dando un mayor énfasis a una de las Ps en relación a las otras, según la situación de la empresa y al entorno que se presenta.
Veamos ahora, lo que han podido avanzar Alex y Verónica, en cuanto a su plan de mercado y cómo han completado el formato de su Plan de Negocios.
EL CASO DE ALEX Y VERÓNICA
Análisis del mercado
2.1 ¿Quiénes comprarán su producto o servicio? Describa de manera detallada a los clientes actuales o los que haya identificado como potenciales.
Tipo de cliente
Principales características de los grupos de clientes.
Ubicación, época de mayor demanda tipo de producto o servicio que demanda, rango de precio dispuesto a pagar por un producto similar.
1.- Habitual (Transeúntes)
Generalmente vienen a la zona en toda época del año, debido a la gran concentración de negocios y oficinas en la zona. Demandan comidas típicas, en vista que la mayoría son provincianos ò descendientes de éstos. Por un plato típico están dispuestos a pagar hasta S/ 15.00 (datos de las encuestas aplicadas).
2.- Frecuente (Trabajadores de la zona)
Laboran en la zona todo el año. Demandan preferentemente menues. Están dispuestos a pagar hasta S/ 8.50 por entrada y plato de fondo. Laboran de lunes a sábado, el sábado sólo hasta mediodía.
2.2 ¿Cuáles son las necesidades no satisfechas de los clientes que se ha identificado? ¿De qué forma estas necesidades serán satisfechas por el producto /servicio que usted ofrecerá?
Tipo de cliente
Principales necesidades no satisfechas de los clientes
Adecuación del producto / servicio para satisfacer estas necesidades
1.- Habitual (Transeúntes)
Comidas y dulces típicas, de atención rápida, con estándares de calidad e higiene. (datos de entrevistas y observación)
Se tiene conocimiento de la elaboración de los platos y postres.
Se ha identificado y concertado con los proveedores de los insumos de calidad.
2.- Frecuente
(Trabajadores de la zona)
Menues accesibles y variados a su capacidad adquisitiva, con estándares de calidad.
Atención rápida porque requieren regresar a sus labores.
Se preparan una relación de menúes para este tipo de clientes, hasta 03 alternativas diarias.
2.3 ¿Existen otras empresas o negocios en su zona, que elaboran el mismo producto o prestan el mismo servicio? Describa los productos/servicios (calidad, precio, etc.) de sus principales competidores.
Principales competidores
Características
Ubicación, distancia del negocio, tipo de productos o servicio que venden, precios, estrategias de promoción.
Principales ventajas del competidor frente a mi producto / servicio
Principales desventajas del competidor frente a mi producto / servicio
Restaurantes en la zona
Cerca del negocio, a una cuadra y en calles adyacentes. Venden comida criolla, los precio son razonables (promedio S/7.00) Tienen “jaladores.”
Están hace tiempo en la zona.
Venden algunos platos tradicionales (02 veces al mes hacen comidas regionales).
Locales adecuados.
Su carta no es variada. No tienen una buena sazón. Su presentación no es muy atractiva.
Chifas y Pollerías
Están en la cuadra del negocio, hacia la Av. Nicolás Ayllón. Venden comida de chifa, y las pollerías venden también comida a la parrilla. Precios: oscilan entre S/8.50 hasta 35.00. Pollerías hacen promoción de pollo con gaseosa
No compiten directamente con los servicios que se ofrecerá.
Tienen público.
Tienen locales casi monótonos, no hay identificación a lo nacional o regional.
Locales con alto grado de olor a frituras.
Puestos de comida informales
Ubicados en el mercado, a 4 cuadras del negocio. Venden sándwich y comidas. Sus precios son bajos (S/3.5 a 5.50) No hay estrategia de promoción.
Tienen años en el mercado. Tienen un público por precios.
No tiene la infraestructura que tendrá mi negocio.
No tiene variedad y calidad en la preparación y atención al cliente.
2.4 ¿Dónde venderá sus productos? ¿Cómo piensa promover sus productos/servicios? (promoción y publicidad).
Tipo de cliente
Productos y/o servicios a ofrecer para el tipo de cliente.
¿Dónde lo venderá?
¿Cómo lo promocionará? (Herramientas)
1.- Habitual (Transeúntes)
Platos diversos, como Trucha frita, carapulcra, papa a la huancaína,, pachamanca, caucau, lomo saltado, escabeches de pollo, tacu-tacu, ceviches de pescado, mazamorras limeña, arroz con pato, etc.
En el local
Lista de platos del día. Pizarrón de anuncios, Fotos de platos dentro del local, gigantografia en el frontis.
Promoción mediante los mozos que atienden.
2.- Frecuente (Trabajadores de la zona)
Menú con sopas diversas, y platos de fondo como: arroz con pato., tallarines verdes, arroz con pollo, estofado de pollo, pescado frito con salsa, lechón al horno, mondonguito a la italiana, etc.
En el local
Lista de platos del día. Pizarrón de anuncios, Fotos de platos dentro del local, gigantografia en el frontis.
Promoción mediante los mozos que atienden.
Debes hacerte preguntas, como:
¿Quiénes serán mis clientes?
¿Cuáles son sus demandas insatisfechas?
¿Quiénes son mis competidores?
¿Qué ventajas tienen mis competidores?
¿Qué desventajas tienen mis competidores?
¿Cuántos serían mis clientes?
¿Qué les puedo ofrecer?
¿Dónde y que infraestructura ofreceré a mis clientes?
ACTIVIDADES
En base a tu idea de negocio, debes elaborar los formatos de estudio de mercado, formatos 2.1, 2.2., 2.3. y 2.4.
La información que consignes, deberá haber sido procesada mediante las técnicas de acopio de información que hayas aplicado.
Empieza desarrollando un formato para recoger información, de información secundaria en referencia a la competencia, como a los posibles clientes potenciales.
La hoja de observación debe permitir recoger las variables necesarias, que te informen sobre el comportamiento de la competencia, así como la de los clientes potenciales.
Define el perfil del cliente que vas a atender.
Envía los resultados de la actividad a tu tutor en la fecha señalada, a través del aula virtual.
Nombrar el archivo de la siguiente manera: Act09-1_apellido-nombre
Así, irás desarrollando tu plan de negocios en forma gradual.
Siempre podrás – y deberías- actualizar la información de tus trabajos, para precisar tu plan de negocios.
ALTERNATIVA DIDACTICA
EN EL AULA
Grupo general: Compartir y organizarnos
En reunión con todos(as) los(as) alumnos(as) indicarles que se practicarán diferentes formas de sondeo de mercado a partir de experiencias simuladas y la visualización de algunos videos.
• Para ello empezar visualizando un video con diapositivas que explican y detallan en qué consiste un estudio de mercado: [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Luego proceder a presentar cada una de las técnicas.
La observación
• Observemos los siguientes videos (u otros que pudiera el profesor considerar más adecuado) [Solamente los administradores pueden ver este vínculo] y [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar una observación
• Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
La entrevista:
• Observemos el siguiente video (u otro que pudiera el profesor considerar más adecuado)
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar una entrevista.
• Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
Focus Group
• Observemos los siguientes videos (u otros que pudiera el profesor considerar más adecuado) [Solamente los administradores pueden ver este vínculo] y [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar un focus group.
• Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
La encuesta
• Observemos el siguiente video (u otros que pudiera el profesor considerar más adecuado) [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Rescatar mediante la técnica lluvia de ideas las condiciones básicas para elaborar y desarrollar una encuesta.
Registrar la información más relevante de la lluvia de ideas en papelógrafos y dejarlos adheridos a una de las paredes del salón.
Grupos pequeños: organización
1. El(la) maestro(a) organiza al salón en 4 grupos, para ello necesita:
• Indicar a los(as) alumnos(as) que a cada uno(a) de ellos(as) le será asignado un número del 1 al 4 por lo que, conforme son señalados por él(ella) cada uno dirá el número que le corresponde; esto se escuchará de la siguiente manera: -1-2-3-4- -1-2-3-4- -1-2-3-4- … hasta terminar con lodos(as) los(as) alumnos(as) del salón
• Pedir a los(as) alumnos(as) que mencionaron el número 1 se ubiquen juntos en una esquina del salón, la que desee, lo mismo le pide a los alumnos que declararon el número 2, el número 3 y el número 4.
• Solicitar a los(as) alumnos(as) que indiquen cerca de qué papelotes se han ubicado e informarles que esa es la técnica sobre la trabajarán. Si hubieran dudas proceder a sortear entre las dos más cercanas.
2. Una vez organizada la clase, el(la) maestro(a) anuncia que
• Cada grupo se hará cargo de preparar una dramatización en la que se aprecie la aplicación de la técnica que le ha tocado.
• El tema a elegir es libre.
• Contarán con 5 minutos para demostrar, a los demás compañeros, mediante su dramatización, cómo funciona la técnica elegida (recordarle que ellos(as) eligieron dónde ubicarse dentro del salón).
• Cada grupo puede llevarse los papelógrafos con los apuntes sobre la técnica elegida.
FUERA DEL AULA
Grupos pequeños: todos al mismo tiempo
Cada uno de los grupos se organiza y reúne para preparar su presentación.
EN EL AULA
Grupo general:
1. El(la) maestro(a) anuncia que las presentaciones se realizarán en el siguiente orden:
• Observación
• Entrevista
• Focus group
• Encuesta.
2. Presentaciones de cada grupo pequeño ante el grupo general
• Pasan uno por uno al frente, desarrollan su dramatización durante los 5 minutos que le han sido asignados.
• El(la) maestro(a) precisa alguna idea que pudiera no haber quedado clara.
3. Una vez concluidas las presentaciones solicitar a los(as) alumnos(as) que se ubiquen en grupos pequeños, en la misma ubicación que la vez anterior.
Grupos pequeños:
El(la) maestro(a) solicita que:
• Cada uno de los grupos debata sobre las ventajas y desventajas de la técnica que presentó.
• Entrega tarjetas rosadas para escribir las desventajas y celestes para escribir las ventajas.
• Solicita escribir una idea por tarjeta.
• Pasados 10 minutos solicita que adhieran las tarjetas (agrupadas por colores) en la pared cerca al lugar en donde se encuentran.
• Invitar a un representante de cada grupo para que pase al frente de la clase y comparta a los demás compañeros las conclusiones de su grupo.
• Realiza una reflexión final.
Grupo general: Recordar, compartir y organizarnos para el RETO
En reunión con todos(as) los(as) alumnos(as):
• Recordar las experiencias de aprendizaje de las lecciones 7 y 8.
o Compartir detalles relevantes que se recuerdan del FODA y del Plan de negocios. El(la) maestro(a) lidera la participación.
o Solicitar que tengan a la mano dicha información para el desarrollo de las actividades siguientes.
• Reforzar lo aprendido en la lección 9 con la visualización y comentarios al siguiente video sobre una experiencia “producción de papa”: [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
• Presentar el RETO Nº 1:
Realizo el estudio de mercado para mi negocio
• Teniendo en cuenta todo lo aprendido hasta el momento y en especial las últimas lecciones, cada persona o grupo de negocio necesita desarrollar su propio sondeo de mercado:
FUERA DEL AULA
Trabajo individual o grupo de negocio:
• Decidir qué instrumento para sondeo de mercado utilizarán para su negocio.
• Diseñar el instrumento y estrategia de aplicación.
Elegir el(las) persona(s) que participarán del sondeo.
• Definir la estrategia para su aplicación.
• Ejecutar el sondeo de mercado.
• Preparar el informe para entregar al (a la) maestro(a).
• Preparar una síntesis para compartir con los compañeros de clase
EN EL AULA
Grupo general:
• Cada persona o grupo de negocio contará con 5 minutos para compartir lo más relevante de los resultados de su estudio de mercado.
• Abrir un espacio para comentarios y sugerencias, con la finalidad de que cada expositor cuente con información que le permita mejorar su propuesta.
• Juntos celebran avance de los proyectos.
Un proyecto emprendedor es el resultado de una preparación detallada y un estudio sistemático.
• ¿Te consideras preparado(a) para continuar?
• ¿Qué necesitas profundizar?
• ¿Necesitas pedir apoyo? ¿Quién te puede apoyar?
GLOSARIO
Ciclo de vida del producto: Son las etapas por la que atraviesa un producto, desde su lanzamiento, crecimiento, madurez hasta su decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.
Demanda: Se refiere a la cantidad de un bien o servicio que puede ser adquirida en un mercado en cierto precio definido y durante una cantidad de tiempo dada.
.
Marketing o Mercadeo: estudio del mercado orientado a describir las posibles salidas de la producción en un futuro inmediato o cercano (prospectiva) teniendo en cuenta las necesidades actuales o futuras y las perspectivas de investigación y adaptación de la empresa.
Mercado: Es el lugar (físico o virtual) en el que se efectúan contratos de compra-venta o alquiler de bienes, servicios o capitales. Es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.
Oferta: se dice a la puesta de bienes o servicios a disposición del mercado. en pocas palabras, volumen de bienes y servicios puestos así a disposición de la demanda.
Precio. Se dice al valor mercantil (comercial) de un bien o de un servicio. Es la cantidad de dinero necesaria para satisfacer una necesidad o comprar un producto.
Plaza: Localidad en que pueden efectuarse operaciones financieras o económicas.
Producto: término genérico para describir lo que se mercadea, sea bien o servicio. Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor (perspectiva de marketing).
Promoción: es la parte del marketing a través de la cual informamos sobre las bondades del producto o servicios y persuadimos para que lo adquieran
Publicidad: Es la técnica y el arte que hacen posible la divulgación (comunicación masiva) de cosas o de hechos determinados, así como el conjunto de elementos usados para estos fines.
Sondeo de mercado: Elección de cierto número de unidades de una población, destinada a permitir el estudio de las características de dicha población fundándose únicamente en las características de las unidades elegidas.
Venta personal: Cuando un comprador adquiere un bien o servicios en forma personal y no colectiva. Es la comunicación personal de información para convencer a alguien de que compre algo.
Posicionamiento: es el lugar que ocupa (imagen) nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en comparación con los de la competencia.
BIBLIOGRAFÍA
Arellano Cueva, Rolando Al medio hay sitio. El crecimiento social según los estilos de vida. Editorial Planeta Perú. Lima, abril 2010
Bernard, Y. Colli, J.C. Diccionario Económico y Financiero. Asociación para el progreso de la Dirección. Madrid, España 1981
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Centro Alternativa Administración de pequeños negocios, con auspicio de Intermon Oxfam, Fundación para el Tercer Mundo y la Comunidad de Madrid, Lima, 2007
Centro Alternativa, Manejo de la información con auspicio de Intermon Oxfam, Fundación para el Tercer Mundo y la Comunidad de Madrid, Lima, 2007
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Cyr, Douglas, Gray, Douglas Marketing en la pequeña y mediana empresa. Editorial Deusto 2001, 2da Edición, Barcelona, España 2001
Diccionario de la Lengua Española (22va. Edición). Real Academia Española [Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
Gimbert, Xavier El enfoque estratégico de la empresa. Principios y esquemas básicos. Ediciones Deusto S.A. España, 2001
Kohler, Earl Diccionario de términos económicos y contables. Corporación Editora Continental S.A. Lima, 1980
Kotler Philip Las preguntas más frecuentes sobre marketing – Verticales de bolsillo. Editorial Norma Corporación Editora Continental S.A. Lima, 1980
Kotler Philip Los 80 conceptos esenciales del Marketing De la A a la Z., Pearson Educación S.A., Barcelona, 2003.
Montesinos, Jaime Cómo aplicar el Marketing en el Perú. Instituto Peruano de Marketing, 11va. Edición, Lima, Perú 2009
Montesinos, Jaime 24 leyes del Marketing en el Perú. Instituto Peruano de Marketing, Lima, Perú 2008
Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce Fundamentos de Marketing. Mc Graw, México 2008
Wallace Stettinius, Robley Wood, D. Jr., Doyle, Jacqueline L., Colley John L. Jr., Plan de Negocio Cómo diseñarlo e implementarlo. Luppa Solutions, de la edición en español, 2010
Revista Mi Empresa (El Comercio). 24.07.2011 pág. 12. Claves de un punto de venta.
Revista Mi Empresa (El Comercio). 17.07.2011 pág. 3. Palabreo. Publicidad por emplazamiento:
Revista Mi Empresa (El Comercio). 24.07.2011 pág. 4. Tu empresa en Internet.
WEB RECOMENDADAS
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo]
portal peruano sobre noticias de publicidad. (ver spots, entrevistas, etc.)
[Solamente los administradores pueden ver este vínculo] errores-comunes-al-iniciar-un-negocio/
AUTOEVALUACIÓN
I. MARCA CON UN ASPA LA RESPUESTA QUE CONSIDERAS CORRECTA.
1. ¿Cuáles son los componentes del mercado?
( ) a. El precio y la calidad.
( ) b. La demanda y la oferta.
( ) c. Los clientes y el precio.
( ) d. La oferta y la calidad.
2. Se puede definir el marketing como:
( ) a. El arte de saber qué se debe ofrecer y vender.
( ) b. Los medios de publicidad del bien o servicio.
( ) c. Proceso de gestión productiva.
( ) d. La relación adecuada con la competencia.
3. Producto, Precio, Plaza y Promoción son los elementos centrales de:
( ) a. Proceso de producción.
( ) b. Marketing.
( ) c. Publicidad de la empresa.
4. Para efectuar el sondeo de mercado, existen diferentes fuentes de información:
( ) a. Primarias y complementarias.
( ) b. Estadísticas oficiales.
( ) c. Primarias y secundarias.
( ) d. Encuestas, entrevista, observación
II.- DADAS LAS SIGUIENTES PROPOSICIONES, MARCA UN ASPA EN LA COLUMNA DE LA LETRA “F” SI CREES QUE ES FALSA Y EN LA DE LA “V” SI ES VERDADERA.
1. El sondeo de mercado tiene como finalidad exclusiva captar información precisa de los clientes potenciales.
2. Una herramienta de sondeo de mercado es la encuesta.
3. Un error en las entrevistas, es desconocer señales de aprobación o desaprobación.
4. Un criterio para segmentar mercado es la capacidad adquisitiva.
5. La segmentación es la división del mercado en grupos de personas con características similares.
6. Las estrategias de mercado se eligen indistintamente, sin considerar la etapa de desarrollo del producto.